Le référencement local : être trouvé par quelqu’un à deux rues

Il y a deux façons d’être cherché sur internet. Dans la première, quelqu’un veut apprendre quelque chose. Dans la seconde, quelqu’un veut aller quelque part maintenant. Ces deux intentions n’ont presque rien en commun, et la seconde est celle qui remplit un commerce.

La recherche locale est la moins concurrentielle des deux et la plus rentable. Elle est aussi la plus négligée, parce qu’elle ne ressemble pas à du marketing : il n’y a pas de campagne à lancer, il y a une fiche à remplir correctement et à tenir à jour.

Cet article décrit ce qui décide réellement du classement local, dans l’ordre où cela compte, et ce qui se corrige en une après-midi. La plupart des corrections sont gratuites.

Les chiffres cités sont sourcés sous chaque graphique. Là où la donnée algérienne existe, nous l’utilisons ; là où elle n’existe pas, nous le disons plutôt que d’emprunter un chiffre étranger sans le signaler.

Pour une recherche locale, la fiche Google Business Profile est affichée avant les résultats classiques et occupe la partie de l’écran que l’on voit sans faire défiler. Un commerce sans fiche est absent de la zone où la décision se prend, quelle que soit la qualité de son site.

C’est la seule action de cet article qui produit un effet visible en quelques jours plutôt qu’en quelques mois. C’est aussi la seule qui est entièrement gratuite et qui ne dépend d’aucun prestataire.

La fiche n’est pas un annuaire : elle est indexée, comparée et classée. Une fiche complète, avec les horaires réels, les photos récentes et la catégorie exacte, est traitée différemment d’une fiche créée puis abandonnée. La différence entre les deux tient en une heure de travail.

Un détail qui coûte des places et que personne ne vérifie : la catégorie principale. Elle pèse davantage que les catégories secondaires, et beaucoup d’établissements en ont choisi une approximative au moment de la création, souvent parce que la bonne n’était pas évidente dans la liste. La corriger prend une minute et c’est l’action au meilleur rapport de tout cet article.

Un cas fréquent mérite d’être signalé : la fiche existe déjà et vous ne l’avez jamais créée. Ces fiches sont générées automatiquement à partir de sources publiques, elles portent souvent des horaires faux et une photo prise par un passant, et elles se comportent comme la vôtre aux yeux d’un moteur. La revendiquer est prioritaire sur tout le reste de cet article.

Une note parfaite obtenue sur six avis vaut moins qu’une note honnête obtenue sur cent. Le volume est un signal de réalité ; la note seule ne l’est pas, et une moyenne de cinq sur cinq lue par un client déclenche plus souvent la méfiance que la confiance.

La régularité compte autant que le volume. Trente avis reçus en une semaine puis plus rien pendant un an décrivent une campagne, pas un commerce ; deux ou trois avis par mois pendant deux ans décrivent une activité.

Répondez à tout, y compris et surtout aux avis négatifs. La réponse n’est pas écrite pour l’auteur de l’avis : elle est écrite pour la personne qui lira les deux dans six mois en se demandant comment vous traitez un problème.

Une dernière chose sur les avis, et c’est peut-être la plus utile : demandez-les au bon moment. Un client satisfait le dit volontiers pendant qu’il est encore devant vous, et jamais trois jours plus tard par courriel. Le moment de l’encaissement, ou celui où il vous remercie, est le seul où le taux de réponse est élevé, et il ne coûte qu’une phrase.

Ajoutons un usage des avis que peu d’entreprises exploitent : ils sont la meilleure source de vocabulaire client dont vous disposez. Les mots que vos clients emploient pour décrire ce qu’ils ont aimé sont précisément ceux qu’ils taperont pour chercher un établissement comme le vôtre, et ils sont là, écrits, gratuits, dans vos propres avis.

Des horaires faux sont pires que des horaires absents. Quelqu’un qui se déplace et trouve porte close ne recommence pas, et laisse souvent un avis qui coûtera plus longtemps que la visite manquée.

Le moment où cela compte le plus est prévisible : les jours fériés, le ramadan, les fermetures exceptionnelles. Ce sont précisément les jours où les gens vérifient avant de sortir, et donc les jours où une fiche à jour se remarque.

Prenez l’habitude de modifier les horaires spéciaux à l’avance plutôt que le matin même. C’est deux minutes, et cela intervient au moment où l’écart entre vous et un concurrent négligent est le plus visible.

Il existe une variante coûteuse de cette erreur : les horaires exacts mais incomplets. Une fiche qui indique une ouverture jusqu’à dix-huit heures sans préciser que la cuisine ferme à seize envoie des clients qui repartiront déçus, et leur déception atterrira dans les avis plutôt que dans une conversation avec vous.

Une chose à faire pendant que vous êtes dans les paramètres : ajoutez les attributs que la fiche propose et que personne ne remplit — accès, moyens de paiement acceptés, services disponibles. Ils paraissent secondaires et ils répondent exactement aux questions qu’un client se pose avant de se déplacer, ce qui est le moment où votre fiche est lue.

Commençons par la partie honnête : l’essentiel de cet article se fait sans agence. Revendiquer la fiche, corriger la catégorie, mettre les horaires réels, ajouter cinq photos récentes — c’est une heure de votre temps, c’est gratuit, et cela produit le gain le plus rapide de tous ceux décrits ici. Nous le disons parce que c’est vrai, pas parce que c’est habile.

Ce que nous apportons commence là où le travail devient fastidieux plutôt que difficile. L’inventaire des mentions de votre établissement sur le web, la correction de chaque variante du nom, de l’adresse et du numéro, la reprise des annuaires qui portent encore une adresse d’avant votre déménagement : c’est long, cela n’a rien d’intellectuel, et c’est cumulatif.

Nous écrivons ensuite la page locale de votre site avec ce que seul un habitant sait — le point de repère, la ligne de transport, où se garer, l’étage, ce qui se trouve en face. C’est la partie qu’aucun modèle ne peut produire et celle qui distingue une page locale d’une page dupliquée par commune, dont l’article explique plus haut qu’elle ne fonctionne pas.

Et nous mettons en place la routine des avis : à quel moment demander, avec quelle phrase, qui répond et sous quel délai, y compris aux avis durs. Nous ne vous promettons pas de note, et nous n’achetons pas d’avis — le risque, expliqué dans la FAQ ci-dessous, est de perdre la fiche entière pour un gain que personne ne remarque.