Publicité Snapchat : à qui cela sert, et à qui cela ne sert pas

Les cinq articles précédents de cette série expliquent comment employer une plateforme. Celui-ci sert d’abord à décider s’il faut y aller, parce que dans la majorité des cas la réponse est non et que personne n’a intérêt à vous le dire.

Ce n’est pas un jugement sur la plateforme. C’est une conséquence de deux choses : son public est concentré sur une tranche d’âge étroite, et son fonctionnement est privé — l’essentiel de ce qui s’y passe se passe entre amis, hors de portée d’une entreprise.

Il existe pourtant une poignée de métiers pour lesquels c’est la meilleure dépense du pilier, et un format qui n’a d’équivalent nulle part ailleurs dans cette série : le seul où ce sont vos clients qui distribuent votre publicité, gratuitement, parce qu’ils la trouvent amusante.

Nous allons donc procéder dans l’ordre inverse de l’habitude : d’abord ce que les chiffres permettent de dire et ce qu’ils ne permettent pas, ensuite à qui cela sert, ensuite à qui cela ne sert pas, et seulement après comment s’en servir.

Si vos clients ont plus de trente ans, cette plateforme n’est pas pour vous. Ce n’est pas une nuance de ciblage, c’est une question de présence : les gens que vous cherchez n’y ouvrent pas l’application.

Si vous vendez à des entreprises, c’est non également. Aucun acheteur professionnel n’y consulte des fournisseurs, et il n’existe aucun mécanisme sur cette plateforme qui rende cela possible.

Si votre produit demande une décision longue — un bien immobilier, une assurance, un équipement industriel, une formation coûteuse, des travaux — c’est non aussi. Le registre y est éphémère et rapide, et ce registre est incompatible avec une réflexion qui prend trois semaines.

Si votre budget publicitaire mensuel est modeste et déjà employé ailleurs, c’est encore non, et pour la raison développée plus loin : la vraie dépense n’est pas l’argent mais l’attention de la personne qui s’en occupe chez vous.

Nous refusons de vendre cette plateforme dans ces quatre cas, et nous le disons avant le devis. C’est la ligne la plus facile à ajouter à une proposition — « et nous couvrirons aussi Snapchat » — et c’est celle qui produit le plus de dépense sans résultat que nous ayons rencontrée.

L’article sur TikTok explique que la valeur de production y est un signal négatif. Ici, cette règle est plus stricte encore, parce que le contexte n’est pas un divertissement public mais une conversation entre amis.

Une image nette, cadrée, éclairée et retouchée y paraît étrangère. Ce qui s’y intègre est ce qui ressemble à ce que les gens s’envoient : une photo prise à l’instant, un texte écrit à la main par-dessus, une vidéo de dix secondes filmée sans préparation.

Cela a une conséquence pratique sur qui fabrique le contenu. Ce n’est pas un travail d’agence : c’est un travail de quelqu’un de vingt ans qui utilise la plateforme tous les jours et qui connaît des codes qui changent tous les trois mois.

Si vous avez cette personne dans votre équipe, cette plateforme est peut-être votre meilleure dépense. Si vous ne l’avez pas, la faire imiter par quelqu’un qui n’y est pas produit un résultat immédiatement reconnaissable, et le mot pour cela est gênant.

C’est la seule plateforme de cette série où nous recommandons régulièrement de ne pas nous confier la production. Un employé qui y publie mal mais naturellement fera mieux qu’une agence qui y publie bien mais depuis l’extérieur.

Sur cette plateforme, presque rien de ce que vous fabriquez ne reste. Les publications disparaissent, les conversations aussi, et un compte laissé sans activité pendant trois mois n’est pas un compte endormi mais un compte qui n’existe plus dans les faits.

Cela distingue radicalement ce canal des autres du pilier. Un compte publicitaire accumule un historique qui fait baisser vos coûts ; une liste d’adresses se transmet ; un article publié répond pendant trois ans. Ici, rien de tout cela.

Cela veut dire qu’il n’y a ici aucun actif à accumuler, contrairement à un historique de compte publicitaire ou à une liste d’adresses. Vous n’y construisez rien qui se revende ou se transmette, ce qui est un argument de plus pour n’y aller que si le mécanisme vous convient réellement.

La seule chose que vous pouvez emporter est une liste : les personnes qui ont écrit, ce qu’elles ont demandé, et un numéro. Reportez-la ailleurs, dans un fichier qui vous appartient, comme le recommande l’article sur la publicité Facebook.

Une habitude pratique en découle : ce qui a bien fonctionné, photographiez-le au moment où cela fonctionne. Vous ne pourrez pas le retrouver plus tard, et une capture d’écran est ici la seule archive possible de votre propre travail.

Ce que nous refuserons : vendre cette plateforme à une entreprise dont les clients ont plus de trente ans, qui vend à d’autres entreprises, ou dont le produit demande une décision longue. Ces trois refus couvrent la majorité des demandes que nous recevons pour ce canal.

Nous refuserons aussi d’ajouter cette plateforme tant que la précédente n’est pas tenue. Si vos messages attendent plus d’une heure ailleurs, une présence de plus ne produit pas de clients : elle produit une file d’attente de plus, et nous la facturerions.

Nous refuserons de citer un nombre d’utilisateurs algériens pour cette plateforme, parce que nous n’en connaissons aucun qui soit daté et vérifiable, et de produire du contenu depuis l’extérieur quand personne chez vous ne connaît le registre — le résultat se reconnaît immédiatement.

Ce que nous faisons, quand les conditions sont réunies : un filtre géolocalisé pensé pour être porté plutôt que pour informer, calé sur un lieu et une date où les gens se photographient déjà ; un code convenu noté au comptoir ; les comptes à votre nom ; et une liste de contacts recopiée ailleurs, parce qu’ici rien ne persiste.

Et ce que vous devriez faire sans nous cette semaine : prenez vos dix dernières ventes et écrivez l’âge approximatif de chaque acheteur. Si la moitié a plus de trente ans, vous venez d’économiser un trimestre de dépense, et cet article a fait son travail.