Email marketing : trois cas où cela marche ici

L’article sur le marketing de contenu trie les dépenses entre ce qui se loue et ce qui reste. L’email appartient au second tas, et il y occupe une place particulière : c’est le seul canal où vous détenez l’adresse de la personne et non seulement le document qu’elle est venue lire.

Une liste se déplace. Vous pouvez changer de prestataire d’envoi, changer de site, changer d’agence, et partir avec elle. Aucune audience sur un réseau ne se transporte, et c’est la propriété qui rend ce canal intéressant indépendamment de ses performances.

Cela dit, il faut ouvrir cet article par un refus plutôt que par une promesse. Pour la majorité des commerces algériens qui s’adressent au grand public, l’email ne fonctionne pas, et vendre une prestation d’emailing à ces entreprises revient à leur facturer une liste qui ne sera pas lue.

Il existe trois situations où le canal est non seulement viable mais supérieur à tout le reste, et une quatrième — le message transactionnel — qui n’est pas du marketing et qui est pourtant la partie la plus rentable. Cet article traite les quatre et laisse le reste tranquille.

Le premier est la vente entre entreprises. Un acheteur, un responsable technique, un gestionnaire de parc : ces personnes travaillent dans leur boîte de réception toute la journée, elles y classent, elles y retrouvent, et elles vous répondront par écrit parce que c’est la trace dont elles ont besoin.

Le deuxième regroupe les institutions et les organisations : administrations, écoles, cliniques, associations, entreprises publiques. Le courrier électronique y est le canal officiel, souvent le seul accepté pour une offre ou une demande, et une messagerie personnelle n’y remplace rien.

Le troisième est le cas des relations longues à échéance : un cabinet qui suit des dossiers, un centre de formation avec des sessions, un prestataire de maintenance avec des contrats annuels. Il y a une date à rappeler, elle est prévisible, et l’email est le seul canal où un rappel à trois semaines ne paraît pas intrusif.

Un point commun aux trois : la personne attend quelque chose de vous, ou pourrait raisonnablement en attendre. C’est ce qui distingue un email lu d’un email supprimé, et c’est un critère plus fiable que la segmentation.

Si vous n’êtes dans aucun des trois, la section suivante reste valable pour vous — parce que le message transactionnel n’est pas du marketing et qu’il concerne tout le monde.

Une part importante des adresses collectées à la main est fausse, et l’erreur ne se voit pas au moment de la saisie. Une lettre manquante, un domaine mal orthographié, un chiffre en trop : le message part, personne ne le reçoit, et vous ne l’apprenez jamais.

Le problème est plus grand chez nous qu’ailleurs pour une raison simple : beaucoup d’adresses sont dictées à l’oral, dans un magasin bruyant, avec des lettres qui se ressemblent en français et en arabe. Le taux d’erreur d’une adresse dictée est très supérieur à celui d’une adresse tapée par son propriétaire.

La correction tient en une règle de comptoir : faites saisir l’adresse par le client lui-même, sur votre téléphone ou sur une tablette, et faites-lui relire à voix haute. Cela prend quinze secondes et supprime la majorité des erreurs.

La deuxième correction est technique et elle est presque toujours absente : vérifiez que les messages non délivrés vous reviennent quelque part et que quelqu’un les regarde une fois par mois. Une adresse qui échoue trois fois se retire de la liste, sinon elle abîme les envois suivants.

Enfin, ne créez pas de compte client sans que l’adresse soit confirmée par un premier message. Cette confirmation n’est pas une formalité : c’est le seul moyen de savoir qu’une adresse existe avant d’en dépendre pour envoyer une facture ou un avis de livraison.

La bonne fréquence est celle que vous pouvez tenir un an sans inventer de sujet. Pour la plupart des entreprises que nous accompagnons, c’est une fois par mois, et pour beaucoup c’est une fois par trimestre.

Ce qui détruit une liste n’est pas la rareté mais l’irrégularité doublée du remplissage : trois envois en deux semaines puis rien pendant cinq mois, puis un message qui commence par « cela faisait longtemps ». À ce stade le destinataire ne se souvient plus de vous avoir donné son adresse.

Le lien de désabonnement doit être visible, fonctionner immédiatement, et ne demander aucune justification. Le cacher produit exactement ce que l’on voulait éviter : le lecteur signale le message comme indésirable, ce qui est bien plus grave qu’un désabonnement puisque cela abîme tous vos envois futurs.

Regardez d’ailleurs les désabonnements comme une information utile plutôt que comme une perte. Une hausse après un envoi précis vous dit que ce sujet ou cette fréquence ne convenait pas, et c’est un retour gratuit que peu de canaux offrent.

Nettoyez enfin la liste une fois par an : les adresses qui n’ont rien ouvert depuis douze mois s’enlèvent. Une liste plus courte et lue vaut mieux qu’une liste longue qui dégrade la réputation d’envoi et vous coûte plus cher chez le prestataire.

Ce que nous refuserons en premier : vendre une prestation d’emailing à une entreprise grand public dont les clients écrivent par messagerie. C’est la moitié des demandes que nous recevons sur ce sujet, et la bonne réponse est de refuser et de dire où l’effort doit aller.

Nous refuserons d’acheter ou d’utiliser un fichier d’adresses, quelle qu’en soit la source. Cela ne se discute pas : les personnes n’ont rien demandé, et une seule campagne de ce type suffit à rendre votre domaine inutilisable pour vos devis et vos factures.

Nous refuserons également de mettre en avant un taux d’ouverture dans un rapport. La mesure est cassée par le chargement automatique des images, et présenter un chiffre dont on sait qu’il ne mesure pas ce qu’il prétend est une manière d’être payé pour du bruit.

Ce que nous faisons : le tri d’abord — dans quel cas êtes-vous, et faut-il faire autre chose ; les messages transactionnels écrits avant toute campagne ; le domaine authentifié et l’expéditeur mis au nom d’une personne ; la contrepartie de collecte nommée et tenue ; et la liste exportée chez vous, dans un fichier, à tout moment.

Et ce que vous pouvez faire cette semaine sans nous : commandez quelque chose sur votre propre site, ou faites-vous inscrire à votre propre service, et lisez les messages que vous recevez. S’ils ne disent pas quand, combien et comment répondre, vous venez de trouver le seul chantier qui compte.