التسويق بالبريد: ثلاث حالات ينجح فيها هنا

مقال تسويق المحتوى يفرز النفقات بين ما يُكرى وما يبقى. والبريد في الكومة الثانية، وله فيها موضع خاصّ: فهو القناة الوحيدة التي تملك فيها عنوان الشخص لا الوثيقة التي جاء لقراءتها فحسب.

والقائمة تنتقل. تستطيع تغيير مزوّد الإرسال، وتغيير الموقع، وتغيير الوكالة، والرحيل بها. ولا ينتقل أيّ جمهور على شبكة، وهي الخاصّة التي تجعل هذه القناة مهمّةً بمعزل عن مردودها.

ومع ذلك ينبغي فتح هذا المقال برفض لا بوعد. فلأغلب التجارات الجزائرية التي تخاطب العموم لا يشتغل البريد، وبيع خدمة إرسال لهذه المؤسسات فوترةُ قائمة لن تُقرأ.

وثلاث وضعيات تكون فيها القناة صالحة بل متفوّقة على كل ما عداها، ورابعة — الرسالة المعاملاتية — ليست تسويقًا وهي مع ذلك أربح الأجزاء. ويعالج هذا المقال الأربع ويترك الباقي.

الأولى البيع بين المؤسسات. فالمشتري، والمسؤول التقني، ومدير الحظيرة: هؤلاء يشتغلون في صندوق بريدهم طول النهار، ويصنّفون فيه، ويجدون فيه، وسيجيبونك كتابةً لأنها الأثر الذي يحتاجونه.

والثانية تجمع المؤسسات والمنظّمات: الإدارات، والمدارس، والعيادات، والجمعيات، والمؤسسات العمومية. فالبريد الإلكتروني فيها القناة الرسمية، وغالبًا الوحيدة المقبولة لعرض أو طلب، ولا تحلّ مراسلة شخصية محلّه.

والثالثة حالة العلاقات الطويلة ذات الآجال: مكتب يتابع ملفّات، ومركز تكوين بدورات، ومزوّد صيانة بعقود سنوية. ثمّة تاريخ يُذكَّر به، وهو متوقَّع، والبريد القناة الوحيدة التي لا يبدو فيها تذكيرٌ قبل ثلاثة أسابيع تطفّلًا.

ويجمع الثلاث قاسم: الشخص ينتظر شيئًا منك، أو يمكنه انتظاره بمعقولية. وهذا ما يفرّق بريدًا مقروءًا عن بريد محذوف، وهو معيار أوثق من التقسيم.

وإن لم تكن في واحدة من الثلاث فالقسم التالي يبقى صالحًا لك — لأن الرسالة المعاملاتية ليست تسويقًا ولأنها تخصّ الجميع.

جزء مهمّ من العناوين المجموعة باليد زائف، والخطأ لا يُرى لحظة الكتابة. حرفٌ ناقص، ونطاق مكتوب بسوء، ورقم زائد: ترحل الرسالة، ولا يتلقّاها أحد، ولا تعلم بذلك أبدًا.

والمشكل عندنا أكبر منه في غيرنا لسبب بسيط: كثير من العناوين يُملى شفويًّا، في محلّ صاخب، بحروف يشبه بعضها بعضًا بالفرنسية والعربية. ونسبة الخطأ في عنوان مُملى أعلى بكثير منها في عنوان يكتبه صاحبه.

والتصحيح قاعدة منضدة: اجعل الزبون يكتب عنوانه بنفسه، على هاتفك أو على لوحة، واجعله يعيد قراءته بصوت مسموع. يأخذ خمس عشرة ثانية ويُسقط أغلب الأخطاء.

والتصحيح الثاني تقنيّ وغائب دائمًا تقريبًا: تحقّق من أن الرسائل غير المسلَّمة تعود إليك في مكان وأن أحدًا ينظر فيها مرّةً في الشهر. فالعنوان الذي يفشل ثلاث مرّات يُسحَب من القائمة، وإلا أفسد الإرسالات التالية.

وأخيرًا لا تُنشئ حساب زبون دون تأكيد العنوان برسالة أولى. وليس هذا التأكيد إجراءً شكليًّا: بل الوسيلة الوحيدة لمعرفة أن عنوانًا موجود قبل الاعتماد عليه في إرسال فاتورة أو إشعار توصيل.

الوتيرة الصحيحة هي التي تستطيع الالتزام بها سنةً بلا اختراع موضوع. ولأغلب المؤسسات التي نرافقها هي مرّة في الشهر، ولكثير منها مرّة في الثلاثي.

وما يهدم قائمةً ليس الندرة بل اللانظام مضافًا إليه الحشو: ثلاث إرسالات في أسبوعين ثم لا شيء خمسة أشهر، ثم رسالة تبدأ بـ«مضى وقت طويل». وفي هذه المرحلة لم يعد المرسَل إليه يتذكّر أنه أعطاك عنوانه.

ورابط إلغاء الاشتراك يجب أن يكون ظاهرًا، وأن يشتغل فورًا، وألّا يطلب أيّ تبرير. فإخفاؤه يُنتج بالضبط ما أُريد تفاديه: يبلّغ القارئ عن الرسالة بوصفها غير مرغوبة، وهذا أخطر بكثير من إلغاء اشتراك لأنه يفسد كل إرسالاتك المقبلة.

وانظر إلى إلغاءات الاشتراك معلومةً نافعة لا خسارة. فارتفاعها بعد إرسال بعينه يقول لك إن ذلك الموضوع أو تلك الوتيرة لم تناسب، وهو ردٌّ مجّانيّ تقدّمه قنوات قليلة.

ونظّف القائمة مرّةً في السنة: فالعناوين التي لم تفتح شيئًا منذ اثني عشر شهرًا تُنزَع. وقائمة أقصر مقروءة خير من قائمة طويلة تُتلف سمعة الإرسال وتكلّفك أكثر عند المزوّد.

أول ما سنرفضه: بيع خدمة إرسال لمؤسسة عامّة يكتب زبائنها بالمراسلة. وهو نصف الطلبات التي نتلقّاها في هذا الموضوع، والجواب الصحيح الرفض وقول أين يجب أن يذهب الجهد.

وسنرفض شراء ملفّ عناوين أو استعماله، أيًّا كان مصدره. ولا يُناقَش هذا: فالأشخاص لم يطلبوا شيئًا، وحملةٌ واحدة من هذا النوع تكفي لجعل نطاقك غير صالح لعروضك وفواتيرك.

وسنرفض كذلك إبراز نسبة فتح في تقرير. فالقياس مكسور بالتحميل الآليّ للصور، وعرض رقم نعلم أنه لا يقيس ما يدّعيه طريقةٌ لتقاضي أجر عن ضجيج.

أما ما نفعله: الفرز أولًا — في أيّ حالة أنتم، وهل ينبغي فعل شيء آخر؛ والرسائل المعاملاتية تُكتَب قبل أيّ حملة؛ والنطاق موثَّق والمرسِل باسم شخص؛ ومقابل الجمع مسمًّى ومحترَم؛ والقائمة مصدَّرة إليكم، في ملفّ، في أيّ لحظة.

وما تستطيعون فعله هذا الأسبوع دوننا: اطلبوا شيئًا من موقعكم أنتم، أو سجّلوا في خدمتكم أنتم، واقرؤوا الرسائل الواردة. فإن لم تقل متى وكم وكيف يُردّ، فقد وجدتم الورشة الوحيدة المهمّة.