Approcher vingt entreprises nommées : la méthode sans publicité

L’article qui accompagne celui-ci se termine sur une phrase qu’il ne développe pas : si vous pouvez nommer les entreprises que vous voulez comme clients, la publicité est rarement le bon outil. Cette page est ce que cette phrase implique, en pratique.

La situation est fréquente ici et elle est mal servie par les méthodes importées. Beaucoup d’entreprises algériennes ont un marché possible de vingt à deux cents comptes — des industriels, des distributeurs, des cliniques, des écoles — dont la liste tient sur une page. Acheter des impressions pour atteindre une population qu’on peut écrire à la main est un détour coûteux.

Cet article décrit le détour évité : construire la liste, trouver la bonne personne, écrire le premier message, relancer un nombre fini de fois, reconnaître une vraie réponse, tenir une cadence de publication soutenable, et suivre vingt conversations sans acheter un outil pour ça.

Un chiffre y figure et il supprime une étape que les manuels étrangers imposent : dans un pays où l’écrasante majorité des opérateurs inscrits sont des personnes physiques, chercher le décideur dans un organigramme est une recherche sans objet.

Les méthodes importées consacrent une étape entière à identifier le décideur : cartographier l’organigramme, distinguer l’utilisateur du prescripteur et de l’acheteur, remonter jusqu’au niveau qui signe. C’est un travail sérieux dans un marché de grandes structures.

Ce n’est pas la situation ici, et le chiffre le dit sans ambiguïté. Sur les opérateurs inscrits au registre du commerce en Algérie, la très grande majorité sont des personnes physiques et non des sociétés. Pour ces entreprises-là, il n’y a pas d’organigramme à remonter : la personne qui décide est la personne qui répond, et c’est souvent la même que celle qui ouvre le courrier.

La conséquence pratique est un déplacement de l’effort. Le temps que les manuels consacrent à la cartographie se reporte entièrement sur ce que vous allez écrire, qui est la variable qui compte réellement à cette échelle. Cherchez cinq minutes qui dirige ; passez trente minutes sur les trois phrases que vous lui adressez.

Pour la minorité qui est bien une société structurée — les groupes industriels, les grandes cliniques, les institutions —, la règle inverse s’applique et il faut la respecter : écrire à la mauvaise personne dans une structure hiérarchisée ne produit pas un refus, il produit un silence indistinguable de tous les autres silences.

Vérifiez enfin que la personne existe telle que vous l’avez comprise, et vérifiez-le ailleurs que là où vous l’avez trouvée. Un profil qui n’a pas bougé depuis quatre ans, une fonction qui a changé, une entreprise qui a fermé : trois minutes évitent un message qui vous discrédite avant sa deuxième ligne.

Trois choses ressemblent à un succès et n’en sont pas. Une consultation de votre profil, une réaction à une publication, et une connexion acceptée : les trois se comptent, se voient dans les notifications, et donnent l’impression que quelque chose avance alors que rien n’a été dit.

Une réponse est une phrase écrite par la personne à votre intention. C’est la seule unité qui compte dans cette méthode, et elle inclut les refus : « nous travaillons déjà avec quelqu’un » est une réponse, elle est utile, et elle vous rend une place sur votre liste.

La distinction n’est pas pédante. Une méthode jugée sur les vues de profil paraît fonctionner pendant deux mois et ne produit rien ; la même méthode jugée sur les réponses montre honnêtement, dès la troisième semaine, si les messages sont bons ou s’il faut les réécrire.

Quand une réponse arrive, la seule erreur possible est de répondre par la plaquette. Une personne qui écrit trois lignes attend trois lignes, et un document de huit pages en retour referme la conversation aussi sûrement qu’un silence. Répondez brièvement, répondez à ce qui a été demandé, et proposez une seule suite.

L’article voisin établit que le recrutement est l’usage payant le plus solide de cette plateforme ici. Ce qu’il faut ajouter est la partie opérationnelle, parce qu’une annonce d’emploi se rate de trois manières prévisibles.

La première est de publier une fiche de poste au lieu d’une annonce. Une fiche décrit des responsabilités ; une annonce dit à qui elle s’adresse, ce que la personne fera dans son premier mois, avec qui elle travaillera, et ce que l’entreprise offre en retour. La différence se voit immédiatement dans la qualité des candidatures.

La deuxième est l’absence de fourchette de rémunération. Elle multiplie les candidatures hors sujet et fait perdre du temps aux deux parties ; ne pas l’indiquer n’est pas une position de négociation, c’est un filtre qu’on refuse d’utiliser.

La troisième est le délai de réponse. Les bons candidats sont en poste et se décident en jours ; une procédure qui met trois semaines à donner un premier retour perd exactement les gens pour lesquels l’annonce a été payée. Décidez avant de publier qui répond, sous quel délai, et à quelle adresse arrivent les candidatures.

Notez enfin que l’annonce sert deux fois. Les candidats qui ne conviennent pas cette fois-ci restent un vivier lisible pour l’année suivante, à condition d’avoir été conservés quelque part et d’avoir reçu une réponse polie — ce qui coûte dix minutes et se rappelle longtemps.

Ce que nous faisons est délimité. Nous construisons la liste avec vous à partir de vos clients actuels, nous écrivons les messages, nous tenons le tableau de suivi et la revue hebdomadaire, et nous préparons les annonces de recrutement quand il y en a.

Nous refusons d’envoyer des messages depuis le compte personnel d’un client. Ce compte porte son nom, et une conversation ouverte en son nom par quelqu’un d’autre le met en difficulté au moment où l’interlocuteur répond quelque chose de précis. Nous écrivons les messages, la personne les envoie, et cette lenteur est le prix de la seule chose qui fait fonctionner la méthode.

Nous refusons aussi de travailler sur une liste que vous n’avez pas lue ligne par ligne. Une liste achetée ou compilée automatiquement produit des messages génériques adressés à des entreprises choisies par personne, ce qui est une campagne publicitaire coûteuse envoyée à la main.

Et nous ne promettons pas un nombre de rendez-vous. Ce qui dépend de nous est le nombre de messages spécifiques envoyés, leur qualité, et la régularité des relances ; ce qui n’en dépend pas est le moment où une entreprise a besoin de ce que vous vendez. Il y a par ailleurs un travail que vous seul pouvez faire et qui décide de tout le reste : écrire, pour chacun de vos dix derniers clients, pourquoi il a acheté.