مقاربة عشرين مؤسّسة بالاسم: الطريقة من دون إشهار

ينتهي المقال المرافق لهذا بجملة لا يفصّلها: إن كنتم تستطيعون تسمية المؤسّسات التي تريدونها زبائن، فالإشهار نادرًا ما يكون الأداة الصحيحة. وهذه الصفحة هي ما تستلزمه تلك الجملة، عمليًّا.

والحال متواترة هنا وتخدمها الطرائق المستورَدة خدمة سيّئة. كثير من المؤسّسات الجزائرية لها سوق ممكنة من عشرين إلى مئتي حساب — صناعيّون، وموزّعون، وعيادات، ومدارس — تقع قائمتها في صفحة. وشراء ظهور لبلوغ جمهور يمكن مكاتبته باليد التفاف مكلف.

يصف هذا المقال الالتفاف المتجنَّب: بناء القائمة، وإيجاد الشخص الصحيح، وكتابة الرسالة الأولى، والمعاودة عددًا محدودًا من المرّات، وتمييز الجواب الحقيقيّ، وحفظ وتيرة نشر محتمَلة، ومتابعة عشرين محادثة من دون شراء أداة لذلك.

ويرد فيه رقم يحذف مرحلة تفرضها الكتب الأجنبية: في بلد أغلبيته الساحقة من المتعاملين المسجَّلين أشخاص طبيعيّون، يكون البحث عن صاحب القرار في هيكل تنظيميّ بحثًا بلا موضوع.

تخصّص الطرائق المستورَدة مرحلة كاملة لتحديد صاحب القرار: رسم الهيكل التنظيميّ، وتمييز المستعمِل عن الموصي عن المشتري، والصعود إلى المستوى الذي يوقّع. وهو عمل جادّ في سوق من البنى الكبيرة.

وليست تلك الحال هنا، والرقم يقولها بلا لبس. من المتعاملين المسجَّلين في السجلّ التجاريّ في الجزائر، الأغلبية الساحقة أشخاص طبيعيّون لا شركات. ولهذه المؤسّسات لا يوجد هيكل يُصعَد فيه: فمن يقرّر هو من يجيب، وهو غالبًا نفسه من يفتح البريد.

والنتيجة العملية نقلٌ للجهد. فالوقت الذي تخصّصه الكتب للرسم ينتقل كلّه إلى ما ستكتبونه، وهو المتغيّر الذي يهمّ فعلًا عند هذا الحجم. ابحثوا خمس دقائق عمّن يدير؛ واقضوا ثلاثين دقيقة على الجمل الثلاث التي تخاطبونه بها.

أمّا الأقلّية التي هي شركة مهيكَلة فعلًا — المجمّعات الصناعية والعيادات الكبرى والمؤسّسات — فتنطبق عليها القاعدة المعاكسة وينبغي احترامها: الكتابة إلى الشخص الخطأ في بنية هرمية لا تنتج رفضًا بل صمتًا لا يتميّز عن سائر الصموت.

وتحقّقوا أخيرًا من أنّ الشخص موجود كما فهمتم، وتحقّقوا من ذلك في غير الموضع الذي وجدتموه فيه. ملفّ لم يتحرّك منذ أربع سنوات، أو وظيفة تغيّرت، أو مؤسّسة أُغلقت: ثلاث دقائق تتجنّب رسالة تُسقِط مصداقيّتكم قبل سطرها الثاني.

ثلاثة أشياء تشبه النجاح وليست منه. مطالعة ملفّكم، وتفاعل مع منشور، وطلب اتّصال مقبول: الثلاثة تُحصى، وتُرى في التنبيهات، وتعطي انطباعًا بأنّ شيئًا يتقدّم بينما لم يُقَل شيء.

والجواب جملة كتبها الشخص إليكم. وهي الوحدة الوحيدة التي تهمّ في هذه الطريقة، وهي تشمل الرفض: «نحن نعمل مع أحد أصلًا» جواب، وهو مفيد، ويعيد إليكم مكانًا في قائمتكم.

وليس التمييز تنطّعًا. الطريقة المحكوم عليها بمطالعات الملفّ تبدو ناجحة شهرين ولا تنتج شيئًا؛ والطريقة نفسها محكومًا عليها بالأجوبة تُظهِر بصدق، من الأسبوع الثالث، هل الرسائل جيّدة أم ينبغي إعادة كتابتها.

وحين يصل جواب، فالخطأ الوحيد الممكن هو الردّ بالكرّاسة. من يكتب ثلاثة أسطر ينتظر ثلاثة أسطر، ووثيقة من ثماني صفحات في المقابل تُغلِق المحادثة بيقين الصمت نفسه. أجيبوا باختصار، وأجيبوا عمّا سُئل، واقترحوا خطوة واحدة.

يثبت المقال المجاور أنّ التوظيف هو الاستعمال المدفوع الأصلب لهذه المنصّة هنا. وما ينبغي إضافته هو الجزء العمليّ، لأنّ إعلان الشغل يُفسَد بثلاث طرائق متوقَّعة.

الأولى نشر بطاقة منصب بدل إعلان. البطاقة تصف مسؤوليات؛ والإعلان يقول إلى من يتوجّه، وماذا سيفعل الشخص في شهره الأوّل، ومع من سيعمل، وماذا تقدّم المؤسّسة في المقابل. والفرق يُرى فورًا في جودة الترشّحات.

والثانية غياب مجال الأجر. يضاعف الترشّحات خارج الموضوع ويضيّع وقت الطرفين؛ وعدم ذكره ليس موقفًا تفاوضيًّا بل مرشّحٌ يُرفَض استعماله.

والثالثة مهلة الجواب. المرشّحون الجيّدون في مناصب ويقرّرون في أيّام؛ وإجراء يستغرق ثلاثة أسابيع لإعطاء ردّ أوّل يخسر بالضبط من دُفع ثمن الإعلان لأجلهم. قرّروا قبل النشر من يجيب، وفي أيّ مهلة، وإلى أيّ عنوان تصل الترشّحات.

ولاحظوا أخيرًا أنّ الإعلان يخدم مرّتين. فالمرشّحون غير المناسبين هذه المرّة يبقون خزّانًا مقروءًا للعام التالي، بشرط أن يكونوا حُفظوا في مكان وأن يكونوا تلقّوا ردًّا مهذّبًا — وهو يكلّف عشر دقائق ويُتذكَّر طويلًا.

ما نفعله محدود. نبني القائمة معكم انطلاقًا من زبائنكم الحاليّين، ونكتب الرسائل، ونمسك جدول المتابعة والمراجعة الأسبوعية، ونحضّر إعلانات التوظيف حين تكون.

ونرفض إرسال رسائل من الحساب الشخصيّ لزبون. هذا الحساب يحمل اسمه، ومحادثة تُفتَح باسمه من غيره تضعه في حرج لحظةَ يجيب المحاوِر بشيء دقيق. نحن نكتب الرسائل، والشخص يرسلها، وهذا البطء ثمن الشيء الوحيد الذي يجعل الطريقة تعمل.

ونرفض كذلك العمل على قائمة لم تقرؤوها سطرًا سطرًا. القائمة المشتراة أو المجمَّعة آليًّا تنتج رسائل عامّة موجّهة إلى مؤسّسات لم يخترها أحد، وهي حملة إشهارية مكلفة تُرسَل باليد.

ولا نعد بعدد مواعيد. فما يتوقّف علينا هو عدد الرسائل الخاصّة المرسَلة وجودتها وانتظام المعاودات؛ وما لا يتوقّف علينا هو اللحظة التي تحتاج فيها مؤسّسة إلى ما تبيعون. وثمّة فضلًا عن ذلك عمل لا يستطيعه غيركم ويقرّر كلّ ما عداه: أن تكتبوا، لكلّ واحد من زبائنكم العشرة الأخيرين، لماذا اشترى.