Relations publiques : faire dire par quelqu’un d’autre

Les quatre pages précédentes de ce groupe portent sur ce qui est écrit sans vous. Celle-ci porte sur l’inverse : provoquer une mention par un tiers — une rédaction, un site sectoriel, une personne suivie — et c’est un acte différent avec un mode d’échec différent.

La valeur de cette mention vient entièrement du fait qu’elle n’est pas de vous. Un lecteur accorde à une phrase écrite par un tiers un crédit qu’il n’accorde pas à votre propre page, et c’est la totalité de l’intérêt de cette dépense.

D’où une conséquence que la profession locale contourne systématiquement : si la mention est achetée et que cela ne se voit pas, vous n’avez pas acheté du crédit, vous avez acheté un risque. Le jour où cela se sait, l’effet est négatif et il est durable.

Cet article décrit ce qui est réellement proposé sur ce marché, ce dont une rédaction a besoin pour parler de vous sans être payée, ce que vaut une mention sans lien, et pourquoi nous ne publierons aucun chiffre d’audience dans cette page.

Vous allez recevoir des chiffres pour justifier un tarif : nombre de visiteurs par mois, nombre de lecteurs, portée d’une publication. Nous n’en publierons aucun dans cette page, et la raison est différente de celles données ailleurs dans cette série.

Ailleurs, nous écartons un chiffre parce qu’il vient d’un autre marché ou parce qu’il n’a pas de date. Ici, le chiffre existe, il est daté, il est local — et il est produit par la partie qui vous vend l’espace. C’est un document commercial, pas une mesure.

Il n’existe pas, à notre connaissance, de mesure d’audience indépendante et auditée des sites d’information algériens qui soit publiée et vérifiable. En l’absence de tiers mesureur, un dossier de presse est une affirmation, et une affirmation n’a pas sa place dans un graphique.

Cela ne rend pas la dépense impossible ; cela change la manière de la décider. Ce qui se vérifie sans le vendeur : la fréquence réelle de publication, l’existence d’une rubrique correspondant à votre sujet, la présence de vrais articles signés, et le nombre de commentaires ou de partages visibles sur les publications récentes.

Ajoutez une vérification qui coûte cinq minutes et que personne ne fait : cherchez le nom du site associé au mot désignant un contenu sponsorisé. Vous verrez immédiatement si la maison signale ses partenariats, et cette réponse vaut mieux que n’importe quel chiffre du dossier de presse.

Les entreprises demandent un article qui leur soit consacré. C’est la place la plus difficile à obtenir, la plus suspecte quand elle est obtenue, et souvent la moins utile.

La place la plus accessible et la plus crédible est une citation dans un article qui parle d’autre chose : votre secteur, une réglementation qui change, une pénurie, une saison, un prix qui bouge. Vous y apparaissez comme une source plutôt que comme un sujet.

Pour obtenir cette place, il faut être connu comme quelqu’un qui répond. Un journaliste qui écrit sur l’importation de pièces automobiles rappelle la personne qui lui a répondu vite la dernière fois, pas celle qui lui a envoyé un dossier de presse.

La construction de cette position prend des mois et coûte peu : trois ou quatre journalistes identifiés dans votre secteur, un message quand vous avez une donnée qui les intéresse et non quand vous voulez quelque chose, et une réponse rapide quand ils appellent.

C’est aussi la position qui sert le jour d’un incident. L’article sur les commentaires et la gestion de crise décrit ce qui se passe alors ; connaître déjà les personnes qui vont appeler change entièrement la première heure.

Une particularité locale mérite d’être posée parce qu’elle change le calcul : beaucoup de sites d’information algériens citent une entreprise sans mettre de lien vers son site. La mention existe, le lien n’existe pas.

Pour le référencement classique, cela retire une partie de la valeur : c’est le lien qui transmet un signal, et l’article consacré au sujet le rappelle. Une mention sans lien ne vous fait pas monter dans un classement.

Pour la citation par les moteurs de réponse, en revanche, la mention compte. Ces systèmes lisent des noms, des faits et des associations entre les deux, et l’article consacré à ce sujet explique pourquoi un nom d’entreprise associé à un fait vérifiable sur plusieurs sources est ce qui produit une citation.

Il reste un troisième canal, le plus direct et le plus négligé : les gens tapent votre nom après avoir lu l’article. Ce trafic n’apparaît pas comme venant du site qui vous a cité, et c’est pourquoi la plupart des entreprises concluent qu’une mention n’a rien produit.

D’où la mesure recommandée à la section 10 : ce n’est pas le lien qu’il faut compter, c’est la recherche de votre nom et les demandes qui nomment la source.

Ce que nous refuserons : acheter un article publié sans mention indiquant qu’il est payé. C’est le produit le plus courant de ce marché, il est demandé toutes les semaines, et il achète un risque au prix d’une prestation.

Nous refuserons également d’organiser un partenariat avec une personne suivie sans que la nature commerciale soit lisible dans la publication elle-même. La règle est la même que la précédente et elle vaut pour les mêmes raisons.

Nous refuserons de garantir une parution. Personne ne peut la garantir sans la payer, et une garantie annoncée est la meilleure preuve que la place est achetée — y compris quand l’intermédiaire ne le dit pas.

Ce que nous faisons : le tri du fait avant toute démarche ; la liste courte de journalistes qui couvrent réellement votre sujet ; le porte-parole désigné avec ses trois marges et son numéro ; les images utilisables préparées d’avance ; les partenariats signalés et encadrés par une note d’instruction écrite ; et la mesure par la question posée à chaque demande entrante.

Et ce que vous pouvez faire cette semaine sans nous : notez les trois faits datés et chiffrés que votre entreprise produira dans les six prochains mois. S’il n’y en a aucun, aucune relation publique ne fonctionnera, et le budget est mieux placé ailleurs — ce qui est une réponse utile et gratuite.