Être joignable : ce qui se passe quand quelqu’un veut enfin vous citer

L’article qui accompagne celui-ci explique ce que sont les relations publiques ici : faire dire par quelqu’un d’autre, se méfier des chiffres d’audience fournis par le vendeur, et comprendre que la meilleure place n’est pas un article sur vous. Il décrit ce qu’il faut chercher.

Cette page décrit ce qu’il faut avoir prêt. Parce que la partie qui produit réellement des résultats n’est pas la sollicitation, qui échoue neuf fois sur dix, mais le moment beaucoup plus court où quelqu’un — un journaliste, un créateur, l’organisateur d’un événement — a besoin de quelqu’un comme vous, maintenant.

Ce moment a une propriété qui décide de tout : il est ouvert par quelqu’un d’autre et il se referme sans vous prévenir. Un journaliste qui boucle un papier appelle trois entreprises, prend celle qui répond, et ne rappelle pas les deux autres — ni cette fois-ci, ni la fois suivante.

Cet article traite donc de la préparation : le dossier qui doit exister avant qu’on vous le demande, les cinq relations qui remplacent une liste de cinq cents, ce qui est réellement une information, la réponse dans l’heure, l’entretien, la citation déformée, et ce qu’on fait d’une publication une fois qu’elle est sortie.

La liste de diffusion est l’outil emblématique de ce métier et elle ne produit à peu près rien pour une entreprise de cette taille. Un envoi à trois cents adresses génériques est traité comme ce qu’il est : un envoi à trois cents adresses génériques.

Ce qui produit quelque chose est un très petit nombre de relations réelles. Cinq personnes suffisent : deux ou trois journalistes qui couvrent votre secteur ou votre wilaya, un ou deux créateurs dont l’audience recoupe la vôtre, et une personne dans une organisation professionnelle ou un salon.

Ces cinq personnes se trouvent en une heure et sans outil. Cherchez qui a écrit sur votre secteur dans les six derniers mois, dans les publications que vos clients lisent réellement. Le nom est sur l’article. C’est tout le travail de sourcing dont vous avez besoin.

La relation se construit ensuite par un geste que presque personne ne fait : leur être utile sans rien demander. Signaler une information de votre secteur qui ne vous concerne pas ; corriger une donnée avec bienveillance ; proposer d’expliquer un mécanisme technique en arrière-plan. Trois échanges de ce type en un an créent quelque chose qu’aucune liste de diffusion ne crée.

Le résultat n’est pas qu’ils écriront sur vous. Le résultat est que le jour où l’un d’eux a besoin d’une entreprise de votre secteur pour un papier, votre nom lui vient — et c’est exactement le moment décrit dans la section 1.

Une fois la demande acceptée, la préparation qui fonctionne est courte et contre-intuitive. Elle ne consiste pas à préparer un discours mais à choisir trois phrases que vous voulez voir citées, et à accepter que le reste de la conversation serve à les amener.

Trois, parce qu’un article vous accordera deux ou trois lignes. Une préparation de quarante minutes qui couvre tout le sujet produit un entretien où vous dites beaucoup de choses justes et où le journaliste choisit lui-même laquelle citer — souvent la moins importante, parce qu’elle était la plus imagée.

Chaque phrase doit tenir seule, sans la question. Les citations sont extraites, et une réponse qui commence par « oui, tout à fait, et c’est pour cela que… » n’est pas citable. Répétez le sujet dans la réponse, ce qui paraît lourd à l’oral et se lit parfaitement.

Deux règles pratiques, apprises à leurs dépens par beaucoup. Rien n’est officieux : si vous le dites, cela peut être publié, quelle que soit la formule employée avant. Et si vous ne savez pas, dites-le — un chiffre inventé pendant un entretien est imprimé, archivé, et vous suit pendant des années.

Vous pouvez demander à relire vos citations, et cela se demande au début et non à la fin. Beaucoup de rédactions l’acceptent pour des raisons techniques ; la demande est légitime et elle porte sur l’exactitude des propos, pas sur l’angle de l’article, qui ne vous appartient pas.

On vous proposera des partenariats avec des créateurs, régulièrement, et les propositions ne reflètent pas la réalité du marché : elles reflètent l’activité commerciale des créateurs eux-mêmes et des agences qui les représentent. Une plateforme en particulier est proposée bien au-delà de ce que son poids réel justifie ici.

Le chiffre ci-contre remet l’ordre de grandeur en place, avec une limite qu’il faut énoncer avant de s’en servir : il mesure les renvois vers des pages consultées, pas la taille des audiences ni l’engagement. Il ne dit donc pas quel créateur choisir ; il dit sur quelle plateforme un partenariat a une chance d’envoyer des gens quelque part.

Lu ainsi, il tranche une question courante. Un partenariat destiné à faire découvrir votre existence peut se justifier partout ; un partenariat destiné à faire venir des gens sur une page, remplir un formulaire ou passer une commande se juge d’abord sur la capacité de la plateforme à renvoyer du trafic, et cette capacité est très inégale.

Deux règles complètent cela et ne dépendent d’aucun chiffre. Un partenariat rémunéré est une publicité et doit être présenté comme tel : la loi le demande, et le public le reconnaît de toute façon, si bien que la dissimulation coûte plus qu’elle ne rapporte. Et le taux d’engagement d’un créateur vaut plus que son nombre d’abonnés, parce que le second s’achète et que le premier se voit dans les commentaires.

Enfin, regardez ce qu’il a fait pour d’autres entreprises comme la vôtre plutôt que ses chiffres. Un créateur qui a déjà présenté trois services et dont les commentaires posent des questions sérieuses vaut mieux qu’un compte trois fois plus grand dont l’audience défile.

Ce que nous faisons est délimité. Nous constituons le dossier et obtenons les accords des clients cités, nous identifions les cinq personnes et préparons les prises de contact, nous préparons les entretiens en trois phrases, et nous tenons le classeur et la mesure des demandes entrantes.

Nous refusons d’acheter un article présenté comme éditorial. Cette pratique existe et elle est proposée couramment ; elle est trompeuse pour le lecteur, et pour l’entreprise elle est un mauvais achat, parce que ce qu’on achète — la crédibilité d’un tiers — est précisément ce qui disparaît quand le lecteur comprend. Un contenu payé peut être excellent : il doit être signalé comme tel.

Nous refusons aussi de répondre à un journaliste en votre nom. Nous préparons la réponse, nous restons disponibles pendant l’échange, et c’est vous qui parlez — parce qu’une citation attribuée à votre entreprise engage votre entreprise, et parce qu’un intermédiaire qui répond à la place du dirigeant se remarque en trois questions.

Et nous ne promettons pas de parutions. Personne ne peut promettre ce qu’une rédaction indépendante publiera, et un prestataire qui le promet vend soit un contenu payé non signalé, soit une déception. Ce que nous engageons est la préparation, la disponibilité et la constance. Il y a par ailleurs une chose que vous seul pouvez faire et qui décide de tout le reste : donner un numéro qui décroche.