Rédaction : écrire n’est pas styliser, c’est ordonner

L’article sur le marketing de contenu dit quoi écrire : une question réelle, une réponse complète, à une adresse qui vous appartient. Il ne dit rien des phrases, et c’est le sujet de celui-ci.

La rédaction commerciale est mal comprise parce qu’on la classe avec l’écriture. Elle appartient plutôt à la logistique : il s’agit de faire arriver une information dans le bon ordre, avec les mots que le lecteur utilise, sans affirmer ce qu’on ne peut pas prouver.

Trois choses décident presque tout, et aucune ne relève du talent. L’ordre dans lequel les éléments arrivent. Le vocabulaire, qui n’est pas le vôtre mais celui de l’acheteur. Et les affirmations retirées, parce qu’une phrase invérifiable transfère au lecteur la charge de vous croire.

Le reste — le rythme, l’image, la formule — existe et vaut quelque chose, mais après. Un texte bien ordonné et mal écrit vend ; un texte bien écrit et mal ordonné se fait lire jusqu’au deuxième paragraphe.

Voici la partie que personne ne traite et qui décide de la moitié du résultat : l’objet que vous vendez porte au moins trois noms, et vous en utilisez un seul — celui du fournisseur.

Le cas est facile à reconnaître. Le catalogue dit « groupe électrogène », le client dit « moteur » ou « génératrice ». La facture dit « climatiseur split », le client dit « clim ». Le fabricant dit « revêtement mural », le client dit « papier peint ». Aucun des deux n’a tort ; un seul des deux est tapé dans une barre de recherche.

À cela s’ajoute la situation locale, qui multiplie encore les entrées. Le même objet est nommé en français, en arabe, et en dialecte transcrit en caractères latins. L’article sur la publicité de recherche établit que cette troisième forme est souvent la moins disputée, parce que presque personne dans le métier ne l’écrit.

La méthode pour trouver ces mots ne demande aucun outil : relisez trente messages entrants et relevez comment vos clients nomment ce que vous vendez. C’est une heure de travail, cela donne le vocabulaire réel, et cela contredit presque toujours la terminologie interne.

La règle d’écriture qui suit : employez le mot du client dans le titre et la première phrase, et le mot technique ensuite, une fois, pour la précision. L’inverse — le terme métier en tête — écarte exactement le lecteur qui allait acheter.

Chaque adjectif d’un texte commercial est une place que le lecteur doit remplir lui-même, et il la remplit avec méfiance. « Rapide », « robuste », « abordable », « sur mesure » : rien de tout cela n’est une information.

La règle est de remplacer, pas d’ajouter. « Livraison rapide » devient « livré sous 48 heures à Alger, 4 jours dans les autres wilayas ». « Équipe expérimentée » devient « onze ans, deux cent quarante installations ». « Prix abordable » devient un prix.

Le remplacement a un effet secondaire utile : il révèle les affirmations que vous ne pouvez pas soutenir. Si « rapide » ne devient aucun nombre, c’est que la rapidité n’était pas un fait mais un souhait, et la phrase disparaît d’elle-même.

Il y a une contrainte que nous nous appliquons et que nous appliquons aux textes des clients : un chiffre publié doit être daté et vérifiable en interne. C’est la même règle que pour les données citées dans nos articles, et elle vaut d’autant plus qu’un chiffre commercial invérifiable finit par être contesté par un client.

Un mot sur les pourcentages, très employés et rarement utiles : « 30 % plus rapide » sans point de comparaison ne dit rien. Le nombre absolu est presque toujours meilleur, parce qu’il peut être comparé par le lecteur à ce qu’il vit aujourd’hui.

La fin d’un texte commercial demande quelque chose, et la formule employée décide de ce qui arrive ensuite. « Contactez-nous » demande au lecteur de décider quoi faire, ce qui est exactement le travail qu’il n’a pas envie de faire.

Un appel utile nomme un geste précis et fait apparaître ce que le lecteur obtiendra. « Envoyez la référence de la pièce par message, nous confirmons la disponibilité et le prix dans l’heure » demande une action définie et annonce un délai.

Il doit aussi correspondre à la façon dont les gens vous écrivent réellement. Si 80 % de vos demandes arrivent par messagerie, l’appel à l’action ne peut pas être un formulaire en huit champs. La friction n’est pas dans le texte, elle est dans le canal que le texte impose.

Un seul appel par page, et il se répète plutôt qu’il ne se diversifie. Trois propositions différentes en bas d’une page — appeler, écrire, remplir, s’abonner — produisent une hésitation, et l’hésitation se termine par la fermeture de l’onglet.

Ce que l’appel ne doit jamais faire est promettre plus vite que vous ne pouvez tenir. « Réponse immédiate » sur un compte qui répond le lendemain matin crée une déception exacte et vérifiable, et c’est le genre de phrase qui produit un commentaire public.

Ce que nous refuserons : écrire « leader », « numéro un » ou « meilleur » sans une source vérifiable, et « garanti », « certifié » ou « agréé » sans le document correspondant. Ce sont des mots qui engagent, et le client qui les invoque plus tard aura raison.

Nous refuserons de facturer au nombre de mots. C’est l’unité standard du marché et elle récompense exactement ce qu’il faut éviter : un texte de mille mots vaut moins qu’un texte de six cents quand la question est la même, et payer au poids garantit le mauvais résultat.

Nous refuserons également de rédiger un texte de santé ou de service financier sans relecture par le professionnel concerné. Ce n’est pas une précaution juridique de notre part, c’est la condition pour que le texte soit exact — et les articles consacrés à ces deux secteurs expliquent ce qui n’y est pas permis.

Ce que nous faisons : le relevé du vocabulaire réel à partir de vos messages entrants ; l’ordre décidé avant la première phrase ; les objections écrites avant les avantages ; les adjectifs remplacés par des chiffres datés ou supprimés ; et la page de décisions qui vous rend capables d’écrire sans nous.

Et ce que vous pouvez faire cette semaine, gratuitement : prenez votre page la plus importante, supprimez le premier paragraphe, et comptez les occurrences de « nous » et de « vous ». Si le texte est meilleur sans son introduction et si « nous » l’emporte, vous connaissez déjà les deux corrections les plus rentables.