Recherche interne : le coût des zéro résultat

Une minorité de visiteurs utilise la recherche interne d’une boutique, et cette minorité achète beaucoup plus que les autres. C’est logique : quelqu’un qui tape un nom de produit sait ce qu’il veut, il est plus près de l’achat que n’importe quel visiteur arrivé sur la page d’accueil, et il vous a dit exactement ce qu’il cherchait.

Il s’ensuit qu’une recherche qui ne trouve rien est la fuite la plus chère d’une boutique. C’est aussi la moins regardée : le rapport des requêtes sans résultat existe dans presque toutes les plateformes, il est gratuit, et il est ouvert par à peu près personne.

Cet article décrit ce que ce rapport contient, comment trier ce qui relève du moteur de ce qui relève de votre assortiment, et pourquoi les recommandations personnalisées sont presque toujours prématurées. La moitié de ce qui suit se fait sans prestataire.

Une part des requêtes sans résultat porte sur des produits que vous ne vendez pas. Aucun moteur ne réglera cela, et c’est une bonne nouvelle : la liste, triée par volume, est une étude de demande gratuite et datée sur votre propre audience.

Ce que la boutique doit faire de ces requêtes est une décision de commerce, pas de technique. Afficher une page qui dit « nous n’avons pas cet article » avec des alternatives réelles vaut infiniment mieux qu’une page vide, et permet en plus de proposer une alerte de réapprovisionnement.

Nous rendons cette liste au cadrage et elle vous appartient. C’est souvent la partie du projet qui rapporte le plus, et c’est celle où nous n’avons rien à vendre.

Cette liste a une valeur qui dépasse la boutique. Ce que vos clients cherchent et que vous n’avez pas est aussi ce qu’ils demandent au comptoir, ce qu’ils tapent dans un moteur de recherche, et ce dont vos concurrents s’aperçoivent peut-être avant vous. La transmettre à la personne qui décide de l’assortiment est plus utile que de la garder dans un dossier technique où elle finit oubliée.

Après la recherche vient le tri, et les filtres utiles ne sont pas ceux qui reproduisent l’arborescence du catalogue. Ce sont ceux sur lesquels l’achat se joue réellement : la taille, la compatibilité, et surtout la disponibilité dans la wilaya de livraison.

Un filtre par catégorie aide quelqu’un qui parcourt ; il n’aide pas quelqu’un qui a déjà tapé un nom de produit et qui cherche à savoir s’il peut l’avoir. Ce sont deux visiteurs différents et la recherche sert le second.

Les filtres ont une contrainte d’affichage qu’on sous-estime : sur un téléphone, un panneau de filtres qui occupe deux écrans n’est pas utilisé. Trois ou quatre filtres visibles sans défilement font plus de travail que douze rangés dans un menu déroulant, et le choix de ces trois ou quatre se fait à partir des requêtes, pas à partir de la structure du catalogue.

C’est l’erreur la plus fréquente et la plus irritante : un bloc de suggestions qui propose un article en rupture, un article déjà dans le panier, ou un article que le client vient d’acheter. Chacun de ces trois cas se corrige par une règle, pas par un modèle.

Ils comptent plus qu’il n’y paraît parce qu’ils sont lus comme un signe d’inattention de votre part. Un moteur qui propose ce qu’on vient d’acheter apprend au client que le bloc ne mérite pas d’être regardé, et il ne le regardera plus.

Il y a un cas particulier qui mérite une règle à part : les produits achetés rarement et par unité, comme un appareil ou un meuble. Les recommander à quelqu’un qui vient d’en acheter un est doublement inutile, et une simple exclusion par catégorie règle le cas mieux qu’un modèle. Les règles de ce type se comptent sur une main et évitent la plupart des suggestions embarrassantes.

Nous exportons vos requêtes, nous les classons dans les quatre familles, nous remplaçons le moteur si c’est ce que le classement indique, et nous mesurons le taux de zéro résultat avant et après. Les recommandations viennent après, si l’historique les porte.

La liste des requêtes sans résultat vous est rendue avant tout engagement, et nous savons en la rendant que la plus grande partie de ce qu’elle contient se règle sans nous : écrire des synonymes, corriger des noms de fiches, décider d’ajouter ou non un produit à l’assortiment. Ce sont des décisions de commerce, elles se prennent en une matinée par la personne qui tient la boutique, et elles produisent souvent plus d’effet que le changement de moteur qui les suivrait. Nous préférons rendre ce document et perdre la moitié du projet plutôt que de vendre un moteur qui masquerait un problème d’assortiment.

Ce que nous ne vendrons pas est un moteur de recommandation sur un historique trop mince. Nous savons le construire, il tournera, et il affichera des associations calculées correctement à partir de trop peu de commandes — c’est-à-dire du hasard avec une addition juste derrière. Le client verrait des suggestions, les croirait tirées de son propre commerce, et les laisserait en place. Quand le test sur l’historique ne bat pas une sélection écrite à la main, nous proposons la sélection à la main et nous le disons clairement : c’est un livrable moins impressionnant, moins cher, et qui reste modifiable par vous sans nous appeler.

Une dernière remarque sur l’ordre des travaux, parce qu’elle décide du budget. Si vous ne deviez faire qu’une seule chose de tout cet article, ce serait la tolérance aux fautes de frappe : c’est la moins chère, la plus rapide à mettre en place, et celle dont l’effet se mesure en jours plutôt qu’en mois. Le reste peut attendre le trimestre suivant sans que rien se dégrade, et nous le disons dans cet ordre même quand la commande portait sur l’ensemble.