Publicité, réseaux, contenu, réputation, conversion : cinq dépenses qui ne font pas le même travail

Un dirigeant qui décide de « faire du marketing digital » reçoit cinq propositions qui portent le même nom sur un devis et ne font pas le même travail : de la publicité, une présence sur les réseaux, du contenu, de la gestion de réputation, de l’optimisation de la conversion.

Elles n’agissent pas au même endroit, elles ne se paient pas de la même façon, et elles ne se jugent pas sur la même durée. Pourtant elles arrivent dans la même conversation, présentées comme des niveaux d’ambition d’une seule chose.

C’est la première cause d’argent perdu que nous rencontrons, et elle n’a rien de technique. Une campagne ratée est presque toujours une bonne campagne menée sur l’étage qui ne fuyait pas : de la publicité versée dans une entreprise qui ne répond pas à ses messages.

Cet article ne vous dira pas laquelle choisir — cela dépend de vos chiffres — mais il vous donnera la question qui tranche, l’ordre qui fonctionne, et les choses que nous refusons de vendre même quand on nous les demande.

L’ordre qui fonctionne commence presque toujours par la dépense la moins rémunératrice pour nous, et c’est la raison pour laquelle il est rarement proposé. Ce n’est pas une accusation de malhonnêteté : un prestataire propose ce qu’il sait faire et ce qu’il peut facturer, et l’optimisation de la conversion tient parfois en trois décisions qui ne remplissent pas un contrat annuel.

Prenez une entreprise qui reçoit quarante messages par mois et en conclut trois. Doubler la publicité coûte le double et donne six ventes, dans le meilleur des cas et à condition que rien d’autre ne se dégrade en chemin.

Répondre à ces mêmes quarante messages dans l’heure, avec un prix et une disponibilité, en donne souvent dix. Le budget est nul, le travail est réel, et il porte sur des gens qui vous avaient déjà écrit.

Ce calcul se refait avec vos chiffres en dix minutes, et il donne presque toujours le même résultat : le premier gain est en aval, pas en amont. La publicité devient rentable après, quand ce qu’elle alimente fonctionne.

Un prestataire qui commence par la publicité commence par la plus grosse ligne de son devis. Cela ne veut pas dire qu’il a tort — parfois la perte est bien en haut — mais cela veut dire qu’il faut lui demander pourquoi, et écouter la réponse.

Vient ensuite la question de la plateforme, et c’est celle qui produit le plus de conversations inutiles. Elle se pose presque toujours à l’envers, sous la forme « faut-il être sur ce réseau », alors que la seule chose à savoir est si vos acheteurs y sont, et en quelle proportion.

Nous ne mettons pas ici les nombres d’utilisateurs par réseau. Ils existent, ils sont datés, et nous les citons dans l’article consacré au budget publicitaire — mais placés dans un article de décision, ils invitent la seule lecture qui soit fausse : que le plus grand réseau est le bon.

Une plateforme qui compte des millions d’utilisateurs peut ne contenir presque aucun de vos acheteurs. Si vous vendez des pompes industrielles, l’audience nationale la plus large vous coûtera cher pour rien, pendant qu’une liste de deux cents adresses vous rapportera.

La question utile n’est pas « où sont les gens » mais « où me cherche-t-on déjà ». Ce sont deux endroits différents, et le second est plus petit, moins flatteur et beaucoup moins cher.

Elle a une réponse gratuite : demandez à vos dix derniers clients où ils vous ont vu. Dix réponses concrètes valent mieux qu’un classement national, et elles arrivent en une journée.

Trois chiffres vous seront montrés dans presque tout rapport : impressions, portée, abonnés. Aucun des trois ne dit si vous avez vendu. Ils occupent pourtant la première page, en grand, souvent accompagnés d’une flèche vers le haut qui compare le mois au mois précédent plutôt qu’à quoi que ce soit d’utile.

Ils ne sont pas faux, ils sont en amont : ils décrivent le travail du prestataire plutôt que le vôtre. Une portée qui double avec un nombre de messages constant est une information, et l’information est mauvaise.

Trois autres chiffres suffisent. Le nombre de messages ou d’appels reçus. La part de ces messages traités dans l’heure. Le nombre de ventes conclues et, pour chacune, l’origine — demandée au client, pas déduite.

La question qui remet un rapport à sa place tient en cinq mots : combien de ventes, et lesquelles. Un prestataire qui ne peut pas y répondre mesure son activité et non votre résultat.

Nous ne citerons pas de coût par prospect pour l’Algérie : nous n’en connaissons aucune série datée et vérifiable. Les repères étrangers servent à comprendre une forme — quels secteurs coûtent plus cher que d’autres — jamais un montant, et l’article sur le budget dit de quel marché ils viennent.

Ce que nous refuserons : vendre de la publicité à une entreprise qui ne répond pas à ses messages. C’est la dépense la plus rémunératrice pour nous et la plus certaine d’être perdue, et le refus se dit avant le devis plutôt qu’après.

Nous refuserons aussi de livrer un nombre d’abonnés comme résultat. C’est un chiffre que l’on peut faire monter sans qu’une seule vente ait lieu, et le facturer serait vous vendre l’apparence de la chose que vous avez demandée.

Nous refuserons d’acheter des avis, de tenter d’effacer des commentaires véridiques, et de promettre un coût par prospect avant d’avoir un mois de mesure — un chiffre annoncé avant la mesure est une estimation habillée en engagement.

Ce que nous faisons : l’étage de la perte identifié avant toute proposition ; les comptes, la balise et la liste à votre nom et exportables ; un chiffre par mois avec son origine ; et le canal le moins cher essayé avant le plus cher, même quand cela réduit notre facture.

Et ce que vous devriez faire sans nous cette semaine : comptez les messages reçus le mois dernier et combien ont eu une réponse dans l’heure. Puis demandez à vos dix derniers clients où ils vous ont vu. C’est gratuit, cela prend une journée, et ces deux chiffres décideront de la conversation mieux que n’importe quel plan média.