إشهار وشبكات ومحتوى وسمعة وتحويل: خمس نفقات لا تؤدّي العمل نفسه

المسيّر الذي يقرّر «القيام بالتسويق الرقمي» يتلقّى خمسة عروض تحمل الاسم نفسه في التقدير ولا تؤدّي العمل نفسه: إشهار، وحضور في الشبكات، ومحتوى، وإدارة سمعة، وتحسين تحويل.

وهي لا تعمل في الموضع نفسه، ولا تُدفَع بالطريقة نفسها، ولا تُحكَم على المدّة نفسها. ومع ذلك تأتي في المحادثة نفسها، مقدَّمةً كدرجات طموح لشيء واحد.

وهذا أول أسباب المال المهدور التي نصادفها، وليس تقنيًّا. فالحملة الفاشلة حملة جيّدة أُنجِزت على الطابق الذي لم يكن يسرّب: إشهار يُصبّ في مؤسسة لا تجيب عن رسائلها.

ولن يقول لك هذا المقال أيّها تختار — فذلك يتوقّف على أرقامك — لكنه سيعطيك السؤال الحاسم، والترتيب الناجح، والأشياء التي نرفض بيعها ولو طُلِبت منّا.

الترتيب الناجح يبدأ دائمًا تقريبًا بأقلّ النفقات مردودًا لنا، ولذلك يقلّ اقتراحه.

خذ مؤسسة تتلقّى أربعين رسالة في الشهر فتُنجز منها ثلاثًا. مضاعفة الإشهار تكلّف الضعف وتعطي ستّ بيوع، في أفضل الحالات وبشرط ألّا يتدهور غيره في الطريق.

والجواب عن هذه الأربعين نفسها في الساعة، بسعر وتوفّر، يعطي عشرًا في الغالب. الميزانية صفر، والعمل حقيقي، ويتناول من كتبوا إليك سلفًا.

وهذا الحساب يُعاد بأرقامك في عشر دقائق، ويعطي النتيجة نفسها دائمًا تقريبًا: أول مكسب في الأسفل لا في الأعلى. ويصير الإشهار مربحًا بعده، حين يشتغل ما يغذّيه.

والمزوّد الذي يبدأ بالإشهار يبدأ بأكبر سطر في تقديره. ولا يعني ذلك أنه مخطئ — فالخسارة تكون في الأعلى أحيانًا — بل يعني وجوب سؤاله لماذا، والإنصات للجواب.

ثم تأتي مسألة المنصّة، وهي أكثر ما يُنتج محادثات بلا فائدة.

ولا نضع هنا أعداد المستعملين بحسب الشبكة. فهي موجودة ومؤرَّخة، ونذكرها في المقال المخصَّص للميزانية الإشهارية — لكنها موضوعةً في مقال قرار تستدعي القراءة الوحيدة الخاطئة: أن أكبر شبكة هي الصحيحة.

فالمنصّة التي تعدّ ملايين المستعملين قد لا تحتوي أحدًا من مشتريك تقريبًا. فإن كنت تبيع مضخّات صناعية، كلّفك أوسع جمهور وطنيّ كثيرًا بلا مقابل، بينما تأتيك قائمة من مئتَي عنوان بمال.

والسؤال النافع ليس «أين الناس» بل «أين يُبحَث عنّي سلفًا». وهما موضعان مختلفان، والثاني أصغر وأقلّ إطراءً وأرخص كثيرًا.

وله جواب مجّاني: اسأل عشرة من آخر زبنائك أين رأوك. فعشرة أجوبة ملموسة خير من ترتيب وطنيّ، وتأتي في يوم.

ثلاثة أرقام ستُعرَض عليك في شبه كل تقرير: الظهور، والوصول، والمتابعون. ولا واحد منها يقول هل بعتَ.

وليست خاطئة، بل هي في الأعلى: تصف عمل المزوّد لا عملك. فوصولٌ يتضاعف وعدد الرسائل ثابت معلومةٌ، والمعلومة سيّئة.

وتكفي ثلاثة أرقام غيرها. عدد الرسائل أو المكالمات الواردة. وحصّة ما عُولِج منها في الساعة. وعدد البيوع المنجَزة، ولكلٍّ منها مصدرها — مسؤولًا عنه الزبون لا مستنبَطًا.

والسؤال الذي يردّ تقريرًا إلى حجمه من كلمتين: كم بيعًا، وأيّها. فالمزوّد الذي لا يستطيع الجواب يقيس نشاطه لا نتيجتك.

ولن نذكر كلفة مرشَّح في الجزائر: لا نعرف سلسلة مؤرَّخة قابلة للتحقّق. والمقاييس الأجنبية تخدم فهم شكلٍ — أيّ القطاعات أغلى من غيرها — لا مبلغًا أبدًا، ومقال الميزانية يقول من أيّ سوق تأتي.

ما سنرفضه: بيع إشهار لمؤسسة لا تجيب عن رسائلها. وهي أعلى النفقات مردودًا لنا وأكثرها تأكّدًا للضياع، والرفض يُقال قبل التقدير لا بعده.

وسنرفض كذلك تسليم عدد متابعين كنتيجة. فهو رقم يمكن رفعه دون أن تقع بيعة واحدة، وفوترته بيعُ مظهرِ ما طلبتَه.

وسنرفض شراء الآراء، ومحاولة محو تعليقات صادقة، والوعد بكلفة مرشَّح قبل شهر من القياس — فالرقم المعلَن قبل القياس تقديرٌ مُلبَس لباس التزام.

أما ما نفعله: طابق الخسارة يُعيَّن قبل أيّ عرض؛ والحسابات والشارة والقائمة باسمك وقابلة للتصدير؛ ورقم واحد في الشهر بمصدره؛ والقناة الأرخص تُجرَّب قبل الأغلى، ولو خفّض ذلك فاتورتنا.

وما ينبغي أن تفعله دوننا هذا الأسبوع: عُدَّ الرسائل الواردة الشهر الماضي، وكم منها نال جوابًا في الساعة. ثم اسأل عشرة من آخر زبنائك أين رأوك. مجّاني، ويأخذ يومًا، وهذان الرقمان سيقرّران المحادثة خيرًا من أيّ خطّة إعلامية.