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Ce que vous payez vraiment : le rapport des termes de recherche
Vous choisissez des mots-clés ; vous êtes facturé sur des recherches réelles. L’écart entre les deux est tout le travail, et il se lit une fois par semaine.
Un compte de recherche fonctionne sur un malentendu utile qu’il faut nommer une fois : vous choisissez des mots-clés, et vous êtes facturé sur des recherches que des gens ont réellement tapées. Ce ne sont pas les mêmes listes, et l’écart entre elles est l’essentiel de ce qui se passe dans un compte.
Cet écart est visible. Il tient dans un écran que la plateforme fournit — le rapport des termes de recherche — et qui n’est presque jamais ouvert par les annonceurs qui paient. Le compte peut être bien construit et dépenser pendant des mois sur des recherches que personne n’a jamais lues.
Cet article est le travail d’entretien : la lecture hebdomadaire, la liste d’exclusions qui devient un actif, la structure qui rend cette liste utilisable, la pertinence, les enchères automatiques et le moment où elles ont de quoi travailler, savoir quel mot a fait sonner le téléphone, les heures, le concurrent qui achète votre nom, et le budget épuisé à midi.
L’article qui l’accompagne pose la question préalable — ces recherches existent-elles, et en quelle quantité — ainsi que les trois langues, la page d’arrivée et la contrainte de paiement. Il vaut mieux l’avoir lu : il décide s’il faut ouvrir un compte, celui-ci décide de ce qu’on en fait ensuite.
Vous achetez des mots, vous payez des recherches
La distinction est mécanique. Un mot-clé est une instruction d’achat ; un terme de recherche est ce que quelqu’un a effectivement écrit. La plateforme rapproche les deux avec une latitude qu’elle décide, et cette latitude est plus large que ce que la plupart des annonceurs imaginent.
Le résultat est qu’un compte qui a acheté « réparation climatiseur » paie aussi pour « réparation climatiseur voiture », « climatiseur pas cher », « comment réparer un climatiseur soi-même » et « prix climatiseur neuf ». Trois de ces quatre recherches ne mènent nulle part pour un réparateur, et elles sont facturées au même titre que la première.
Ce n’est pas un défaut à corriger, c’est le fonctionnement normal du système, et il a une raison : personne ne peut lister à l’avance toutes les formulations d’une même intention. La latitude existe pour attraper celles auxquelles vous n’aviez pas pensé, et elle attrape aussi tout le reste.
La conséquence pratique est donc que le travail ne consiste pas à mieux choisir les mots-clés au départ. Il consiste à lire ce qui a été facturé, régulièrement, et à retirer ce qui ne devait pas l’être. C’est un travail de soustraction, et c’est ce qui distingue un compte entretenu d’un compte lancé.
Cela change aussi la façon de juger un compte au premier coup d’œil. Ne demandez pas la liste des mots-clés — elle est toujours présentable. Demandez la liste des exclusions et la date de la dernière lecture des termes de recherche : ces deux informations décrivent le compte réel.
Le rapport des termes de recherche, une fois par semaine
La lecture prend une vingtaine de minutes et se fait toujours de la même manière. Ouvrez les termes de recherche des sept derniers jours, triez par dépense décroissante, et parcourez la liste du haut vers le bas en vous posant une seule question à chaque ligne : est-ce que cette personne peut m’acheter quelque chose ?
Trois réponses existent et chacune produit une action. Oui, et le terme est déjà couvert : rien à faire. Oui, mais c’est une formulation que vous n’aviez pas prévue : ajoutez-la comme mot-clé, parce qu’un terme acheté directement coûte en général moins cher que le même attrapé par latitude. Non : excluez-le.
La règle du tri par dépense est ce qui rend l’exercice tenable. Une liste de termes de recherche contient des centaines de lignes dont la plupart ont coûté quelques dinars, et les lire toutes est une tâche que personne ne fait deux semaines de suite. Le haut de la liste concentre l’argent ; vingt lignes suffisent presque toujours.
La fréquence n’est pas négociable au début et se détend ensuite. Hebdomadaire pendant les deux premiers mois, parce que c’est là que l’essentiel des exclusions se constitue ; puis toutes les deux semaines, puis mensuel quand la liste des nouveautés se réduit à deux ou trois lignes par passage.
Notez enfin ce que vous excluez, avec la date, dans un document en dehors de la plateforme. Cette liste est ce que vous emporterez si vous changez de compte, d’agence ou de plateforme, et c’est la seule partie du travail qui ne se refait pas : les mots-clés se retrouvent en une heure, deux ans d’exclusions ne se retrouvent pas.
Un seul moteur, donc une seule liste à entretenir
On propose régulièrement aux annonceurs de dupliquer leur compte sur un deuxième moteur, au motif que la présence coûte peu. La dépense n’est en effet pas le problème, et c’est précisément pour cela que l’argument est mal posé.
Ce que coûte un deuxième compte est le passage hebdomadaire décrit plus haut : une deuxième lecture des termes, une deuxième liste d’exclusions à constituer de zéro, une deuxième structure à maintenir cohérente. La ressource rare dans un petit compte n’est pas l’argent, c’est l’attention régulière de la personne qui le tient.
Or les recherches faites en Algérie sont concentrées à un point qui rend l’arbitrage évident. En juillet 2026, un moteur représente 96,96 % des recherches et le deuxième 1,92 %. Doubler la charge d’entretien pour atteindre moins de deux pour cent des recherches revient à diviser par deux la qualité du travail sur les quatre-vingt-dix-sept restants.
La conclusion pratique n’est pas « les autres moteurs ne servent à rien » mais « ils ne valent pas votre passage hebdomadaire ». Si un jour votre compte principal est entretenu, stable, et que du temps reste, la question se repose ; tant que la lecture des termes n’est pas hebdomadaire sur le premier, ouvrir le second est un choix contre soi.
Le même raisonnement s’applique à toute duplication à l’intérieur d’une plateforme — un deuxième compte pour une deuxième marque, une deuxième structure pour un test. Chaque objet créé ajoute un passage à faire, et un compte non lu ne fait pas moins de dégâts qu’un compte inexistant : il en fait davantage, puisqu’il dépense.
Statcounter Global Stats, Algérie, juillet 2026
La liste d’exclusions est un actif qui se cumule
Une exclusion ne s’use pas. Un terme retiré aujourd’hui reste retiré, et il continue d’économiser de l’argent chaque mois pendant des années sans que personne y touche. C’est la seule partie d’un compte publicitaire qui a cette propriété : tout le reste doit être refait.
Cela rend la courbe de progrès d’un compte très particulière et souvent mal interprétée. Les premières semaines produisent beaucoup d’exclusions et une amélioration nette ; ensuite le rythme des découvertes ralentit, et on croit que le travail a cessé de produire. En réalité, l’effet des exclusions déjà faites continue, silencieusement.
Trois familles couvrent presque tout, et il est utile de les avoir en tête pour lire vite. Les recherches d’information, qui veulent savoir et non acheter — « comment », « pourquoi », « c’est quoi ». Les recherches de gratuité, qui excluent l’achat par définition. Et les recherches d’emploi, que presque tous les comptes de services paient sans le savoir.
S’ajoute ici une quatrième famille, propre au marché : les recherches qui visent une autre wilaya. Un artisan d’Alger paie régulièrement pour « plombier Oran », parce que le ciblage géographique porte sur la localisation de la personne et non sur ce qu’elle écrit. C’est une exclusion de mots, pas un réglage de zone.
Structurer pour que les exclusions restent utilisables
Une exclusion s’applique à un endroit du compte, et le choix de cet endroit détermine si elle protège tout ou seulement un coin. Placée trop bas, elle doit être répétée ailleurs ; placée trop haut, elle coupe une partie du compte pour laquelle le terme était légitime.
La règle qui évite les deux est simple : ce qui n’est jamais pertinent pour l’entreprise va au niveau le plus haut possible, ce qui n’est pas pertinent pour un seul service va sur ce service. « Emploi » et « gratuit » sont du premier type et devraient être posés une fois pour toutes ; « location » est du second si vous vendez et louez.
C’est aussi ce qui décide de la taille de la structure. Un compte découpé en vingt groupes demande que chaque exclusion soit réfléchie vingt fois, et la personne qui le tient finit par les poser au hasard. Peu de groupes, larges, avec des exclusions hautes, se maintiennent ; beaucoup de groupes étroits ne se maintiennent pas, quelle que soit la bonne volonté.
Un point technique qui se paie cher quand il est ignoré : une exclusion large peut annuler un mot-clé que vous avez acheté ailleurs dans le compte, sans avertissement. Après avoir posé une exclusion générale, vérifiez que vos termes importants reçoivent encore des impressions la semaine suivante — c’est une vérification de trente secondes qui évite un mois de silence inexpliqué.
La pertinence : ce qui la fait bouger, et ce qui ne la fait pas
La plateforme note la correspondance entre ce que quelqu’un a cherché, ce que votre annonce dit, et ce que la page d’arrivée contient. Cette note influence ce que vous payez et si vous apparaissez, ce qui en fait un levier de coût autant qu’un levier de visibilité.
Ce qui la fait bouger est banal et tient en une phrase : la même formulation aux trois endroits. Si la recherche dit « réparation climatiseur Alger », l’annonce devrait contenir ces mots et la page d’arrivée aussi. Ce n’est pas de l’optimisation subtile, c’est de la cohérence, et la plupart des comptes échouent à la troisième étape.
Ce qui ne la fait pas bouger : monter l’enchère, changer la couleur d’un bouton, ajouter des mots-clés supplémentaires, ou réécrire l’annonce en la rendant plus vendeuse. Beaucoup d’annonceurs passent leur temps sur ces quatre actions et concluent que le système est arbitraire.
La page d’arrivée mérite d’être répétée parce que c’est l’étape que personne ne veut faire : envoyer toutes les annonces vers la page d’accueil est le raccourci le plus courant et il dégrade la note de tous les groupes en même temps. Une page par service, même sommaire, vaut mieux qu’une belle page d’accueil pour tout.
Enfin, la pertinence est un indicateur et non un objectif. Un compte peut avoir d’excellentes notes et ne produire aucun appel, et un compte moyen peut faire vivre une entreprise. Regardez-la quand le coût monte sans explication ; ne la poursuivez pas pour elle-même.
Les enchères automatiques et le moment où elles ont de quoi travailler
Les stratégies automatiques promettent de gérer les enchères mieux qu’une personne, et c’est souvent vrai — à une condition qu’on énonce rarement : il leur faut assez de conversions enregistrées pour qu’elles apprennent quelque chose. En dessous, elles optimisent sur du bruit.
Le seuil ne s’exprime pas en dinars mais en nombre de conversions par mois, et il est indiqué par la plateforme elle-même. Un compte qui produit huit appels par mois n’a pas de quoi alimenter une stratégie automatique, quel que soit son budget, et les enchères manuelles y font mieux le travail.
Il existe une condition préalable que beaucoup d’annonceurs sautent : la conversion doit être enregistrée. Un compte où l’appel arrive sur un téléphone portable sans que rien ne le remonte n’a aucune conversion aux yeux du système, et lui confier les enchères revient à lui demander d’optimiser vers un objectif qu’il ne peut pas voir.
La séquence raisonnable est donc toujours la même : enregistrer les conversions d’abord, tenir en manuel le temps d’en accumuler assez, passer en automatique ensuite, et laisser deux à trois semaines avant de juger. Le changement de stratégie relance un apprentissage, comme sur les plateformes de flux, et le juger au bout de trois jours produit toujours la même conclusion fausse.
Savoir quel mot a fait sonner le téléphone
Ici la conversion est très souvent un appel, et un appel ne laisse aucune trace dans le compte publicitaire par défaut. L’annonceur voit des clics et une facture, entend son téléphone sonner, et n’a aucun moyen de relier les deux.
La conséquence est plus grave qu’un manque de confort : sans ce lien, toutes les décisions du compte se prennent sur le coût par clic, qui est le seul chiffre disponible. On coupe alors les mots-clés chers, qui sont souvent ceux qui font sonner le téléphone, et on garde les mots-clés bon marché, qui sont bon marché parce que personne n’en veut.
Deux solutions existent selon les moyens. La simple est un numéro distinct utilisé uniquement dans les annonces, dont on relève les appels à part — ce n’est pas précis au mot-clé près mais cela sépare déjà la publicité du reste. La complète est le suivi d’appels de la plateforme, qui rattache l’appel au terme de recherche.
Il y a aussi une méthode qui ne coûte rien et que presque personne n’applique : demander. « Vous nous avez trouvés comment ? » posé à chaque appel pendant deux semaines produit une donnée grossière mais réelle, et elle suffit souvent à corriger la première erreur, celle qui consiste à croire que la publicité ne rapporte rien parce qu’on ne la voit pas rapporter.
Le pire cas est celui du compte qui enregistre le clic sur le numéro affiché sur mobile et compte cela comme un appel. Ce n’est pas une conversion, c’est une intention : la personne peut ne pas avoir appuyé, avoir raccroché, ou être tombée sur un poste occupé. Un compte piloté sur ce chiffre surestime systématiquement ce qu’il produit.
Les heures et les jours suivent qui répond
Le calendrier de diffusion est traité comme un réglage et c’est une décision d’exploitation. Si la conversion est un appel, diffuser en dehors des heures où quelqu’un décroche revient à payer pour des sonneries dans une pièce vide.
La première version est donc grossière et juste : diffuser pendant les heures d’ouverture, plus une marge courte avant et après. La marge existe parce que les gens cherchent avant d’appeler et parce qu’un formulaire ou un message peut être laissé hors horaires, mais elle reste une marge, pas une deuxième journée.
Ensuite seulement, regardez le rapport par heure et par jour. Ce que l’on y trouve est rarement ce qu’on attendait : le vendredi produit souvent des recherches sans appels, la soirée produit des demandes qui rappellent le lendemain, et certaines heures coûtent plus cher pour un résultat identique.
Un cas local mérite d’être noté parce qu’il est fréquent : les activités qui reçoivent l’essentiel de leurs appels après la journée de travail, entre dix-huit et vingt-deux heures. Un calendrier calqué sur des horaires de bureau les prive de leur meilleure fenêtre, et personne ne le remarque parce que le compte dépense normalement pendant la journée.
Quelqu’un enchérit sur votre nom
Un jour, quelqu’un cherche votre entreprise par son nom et voit d’abord une annonce d’un concurrent. C’est légal dans la plupart des cas — acheter un mot n’est pas usurper une marque tant que l’annonce elle-même n’utilise pas votre nom — et c’est une pratique courante.
La première question à se poser est de savoir si vous perdez réellement quelque chose. Quelqu’un qui cherche votre nom vous connaît, et il descend d’une ligne. Le préjudice est réel mais limité, et il se mesure : regardez si les recherches sur votre nom ont perdu des clics depuis que l’annonce est apparue.
La réponse habituelle est de bidder sur son propre nom, et elle se justifie moins qu’on ne le dit : vous payez pour un clic que vous auriez eu gratuitement, sauf si le résultat naturel est faible ou si l’annonce concurrente est réellement placée au-dessus. Vérifiez avant de dépenser, en cherchant votre propre nom depuis un appareil qui ne vous connaît pas.
Ce qui est en revanche presque toujours justifié est de traiter le contenu de l’annonce concurrente. Si elle emploie votre nom dans son texte, c’est un autre sujet que la publicité et il se règle par un signalement à la plateforme puis, s’il le faut, sur le terrain de la marque — voir l’article sur la protection de marque.
Nous ne le faisons pas dans l’autre sens, et c’est une position et non une prudence juridique : acheter le nom d’un concurrent produit des clics d’une qualité médiocre, engage une escalade que le petit annonceur perd toujours, et se retourne le jour où le concurrent réplique avec un budget supérieur.
Le budget épuisé à midi
Un compte dont le budget quotidien est consommé avant midi ne fonctionne pas à moitié : il fonctionne sur la moitié de la journée qui n’est pas forcément la bonne. C’est un symptôme, et il a trois causes qui demandent trois réponses différentes.
La première est un terme trop large qui absorbe tout — un cas que la lecture hebdomadaire des termes de recherche règle en une exclusion. La deuxième est un budget réellement insuffisant pour la demande existante, ce qui est une bonne nouvelle mal présentée. La troisième est une diffusion à toute heure alors que la demande est concentrée.
Ne montez pas le budget avant d’avoir écarté la première cause, parce qu’un budget plus grand donné à un terme trop large produit exactement le même problème une heure plus tard, et plus cher. L’ordre est : lire les termes, exclure, réduire la plage horaire si nécessaire, et seulement ensuite décider si le budget doit monter.
Quand la cause est bien la deuxième, la conclusion est celle qu’on aime entendre et qu’il faut quand même vérifier : la demande dépasse le budget, donc chaque dinar supplémentaire trouve preneur. Vérifiez-la sur le coût par appel réel plutôt que sur le taux d’impressions perdues, qui monte toujours et qui vend toujours une augmentation.
Ce que nous faisons, et ce que nous refusons
Ce que nous faisons est délimité. Nous faisons le passage hebdomadaire sur les termes de recherche, nous tenons la liste d’exclusions dans un document qui vous appartient et qui est daté, nous mettons en place l’enregistrement des conversions avant toute stratégie automatique, et nous alignons annonce et page d’arrivée sur la formulation réellement recherchée.
Nous refusons de tenir un compte de recherche sans cette lecture hebdomadaire, y compris quand la mission est présentée comme une simple mise en place. Un compte non lu ne reste pas en l’état : il dérive vers ce que la latitude de la plateforme décide, et il dépense pendant qu’il dérive. Une mise en place sans entretien est un travail dont nous savons à l’avance qu’il se dégradera.
Nous refusons aussi d’enchérir sur le nom d’un concurrent, pour les raisons données à la section 9 — la qualité des clics, l’escalade, et le retour de bâton — et nous le disons avant qu’on nous le demande, parce que c’est une demande fréquente.
Et nous ne promettons pas de position ni de coût par clic. Le premier chiffre n’est pas à vendre et le second dépend de ce que d’autres enchérissent au même moment. Ce que nous engageons est la lecture, la liste et la mesure. Il y a par ailleurs un travail qui vous appartient et qui pèse plus que le compte : décrocher, et rappeler ceux qui n’ont pas eu de réponse.
Questions fréquentes
À quelle fréquence faut-il lire le rapport des termes de recherche ?
Chaque semaine pendant les deux premiers mois, ensuite toutes les deux semaines, puis mensuellement quand chaque passage ne produit plus que deux ou trois nouveautés. Vingt minutes suffisent si vous triez par dépense décroissante et vous arrêtez au bas des vingt premières lignes : c’est là qu’est l’argent, et lire les centaines de lignes suivantes est ce qui fait abandonner l’exercice.
Pourquoi payons-nous pour des recherches que nous n’avons pas achetées ?
Parce qu’un mot-clé est une instruction d’achat et qu’un terme de recherche est ce que quelqu’un a réellement tapé ; la plateforme rapproche les deux avec une latitude qu’elle décide. Ce n’est pas un défaut : elle existe pour attraper les formulations auxquelles vous n’aviez pas pensé, et elle attrape aussi le reste. Le travail consiste à retirer, pas à mieux choisir au départ.
Faut-il aussi être présent sur un deuxième moteur de recherche ?
Rarement, et pas pour une raison de budget. Un deuxième compte double la charge d’entretien — une deuxième lecture des termes, une deuxième liste d’exclusions — pour atteindre 1,92 % des recherches faites en Algérie contre 96,96 % pour le premier. Tant que la lecture hebdomadaire n’est pas tenue sur le compte principal, ouvrir le second dégrade les deux.
Quelles exclusions poser en premier ?
Quatre familles couvrent l’essentiel : les recherches d’information, les recherches de gratuité, les recherches d’emploi, et les recherches visant une autre wilaya — cette dernière parce que le ciblage géographique porte sur l’endroit où se trouve la personne, pas sur ce qu’elle écrit. Posez ce qui n’est jamais pertinent au niveau le plus haut du compte, une seule fois.
Peut-on laisser la plateforme gérer les enchères ?
Oui, une fois deux conditions réunies : les conversions sont réellement enregistrées, et il y en a assez chaque mois pour que le système apprenne — un seuil qu’il indique lui-même. Un compte à huit appels mensuels, ou un compte où l’appel n’est remonté nulle part, demande à un automatisme d’optimiser vers un objectif qu’il ne voit pas.
Un concurrent achète notre nom. Faut-il répondre ?
Mesurez d’abord : regardez si les recherches sur votre nom ont perdu des clics depuis, et cherchez-vous depuis un appareil qui ne vous connaît pas pour voir ce qui s’affiche réellement. Enchérir sur son propre nom fait payer des clics souvent acquis. En revanche, si l’annonce emploie votre nom dans son texte, c’est un sujet de marque et il se signale.
Où nous intervenons
Vingt lignes triées par dépense suffisent la première fois, et le résultat surprend toujours. La semaine suivante, personne ne rouvre le rapport.
- Nous relisons le rapport tous les lundis et nous vous envoyons les exclusions ajoutées.
- Nous datons chaque exclusion, parce que la liste est ce qui ne se refait pas.
- Nous vous rendons le document si nous arrêtons, dans son format d’origine.
Si votre compte dépense moins de vingt mille dinars par mois, tenez cette liste vous-même : elle prend dix minutes et ne se délègue pas utilement.
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