Ce que vous imprimez vraiment, et ce que personne n’a jamais lu

Presque toutes les entreprises qui impriment quelque chose impriment plus de pièces différentes qu’elles n’en ont besoin, et trop peu d’exemplaires de celles qui servent réellement. Ce n’est pas une question de budget : c’est que personne n’a jamais fait la liste.

La liste est courte à établir et déplaisante à lire. Elle contient presque toujours une plaquette de présentation dont il reste quatre cents exemplaires, un catalogue dont les prix sont faux depuis dix-huit mois, et une carte de visite au format bizarre commandée en trois exemplaires par personne.

Cet article traite de cette décision, qui vient avant le dessin et avant l’imprimeur : ce que vous imprimez, ce que cela coûte réellement rapporté à l’usage, ce qui mérite d’exister, ce qui devrait être un message plutôt qu’un imprimé, comment compter le stock mort, et quelle règle déclenche une réimpression.

L’article qui l’accompagne traite du fichier et de l’objet — le fond perdu, la couleur fabriquée, le bon à tirer, la police arabe remplacée. Rien de cela n’est repris ici : il commence quand la pièce est décidée, celui-ci s’arrête avant.

Après l’inventaire, la question devient : qu’est-ce qui mérite d’exister ? Le test est simple et il est le même pour toutes les pièces : quelqu’un a-t-il demandé cette chose, ou est-ce nous qui avons décidé qu’il en avait besoin ?

Trois pièces passent ce test dans presque toutes les entreprises. Ce que l’on donne à quelqu’un qui demande comment vous joindre. Ce que l’on donne à quelqu’un qui demande combien cela coûte, quand une réponse écrite est attendue. Et ce qui reste sur place après votre départ, chez un client, sur un chantier, dans une boutique.

Chacune répond à une demande qui arrive réellement, et c’est ce qui les distingue. Le reste de la liste répond en général à une inquiétude interne — « il nous faut une plaquette » — qui est une phrase sur nous et non sur celui qui reçoit.

Cela ne signifie pas qu’il n’existe rien d’autre de légitime. Un secteur peut en exiger davantage : une fiche technique dans l’industrie, un menu en restauration, une notice avec un produit. Mais chacune de ces pièces se justifie par une demande nommée, et si la demande ne peut pas être nommée, la pièce n’est pas justifiée.

Certaines pièces existent parce que l’imprimé était autrefois le seul support, et elles n’ont jamais été rejugées. La question à leur poser est brutale : cette information doit-elle être conservée, ou seulement transmise une fois ?

Une information transmise une fois n’a pas besoin d’être imprimée. Un tarif ponctuel, une promotion de quinze jours, une invitation, un horaire modifié, une adresse de livraison : tout cela arrive plus vite, coûte moins, et se corrige quand c’est envoyé plutôt qu’imprimé.

Une information conservée mérite l’imprimé, et c’est un critère utile parce qu’il n’a rien à voir avec la modernité. Une notice qu’on relira dans six mois, une fiche technique qu’un technicien garde près de la machine, un mode d’emploi rangé avec le produit : le papier gagne là où il est consulté sans intention, longtemps après.

Il existe un cas intermédiaire qui vaut d’être nommé parce qu’il est fréquent ici : la pièce qui doit être photographiée. Beaucoup de tarifs et de menus sont imprimés une fois, photographiés, et diffusés par message. Si c’est l’usage réel, la pièce doit être conçue pour être lue sur un écran de téléphone — grande, contrastée, sans texte fin — et non pour être belle sur une table.

Un événement produit la pire commande d’impression de l’année : décidée trois semaines avant, en quantité choisie au hasard, avec une pièce conçue pour l’occasion et qui ne servira plus après. C’est aussi celle dont personne ne fait le bilan.

La quantité est le premier problème et elle se calcule pourtant. Demandez à l’organisateur la fréquentation de l’édition précédente, estimez la part qui passera devant vous, et divisez encore par ce que vous savez de vos conversations. Le chiffre obtenu est toujours très inférieur à ce que l’enthousiasme suggère, et il est plus proche du réel.

La deuxième erreur est de concevoir une pièce dédiée. Un événement dure deux jours ; une pièce qui ne sert que là a un coût par usage énorme et laisse un reliquat inutilisable. Ce qui fonctionne est l’inverse : emporter les pièces qui servent toute l’année, en quantité suffisante, et ajouter au plus une chose spécifique et bon marché.

Comptez ce qui revient. C’est la seule mesure fiable dont vous disposerez sur un événement, elle prend cinq minutes en rangeant, et elle vaut mieux qu’un souvenir : « on a beaucoup donné » et « il en reste trois cents sur cinq cents » ne décrivent pas le même salon, et c’est le second qui décide de l’année prochaine.

Ce que nous faisons est délimité. Nous menons l’inventaire avec vous, nous calculons le coût par usage réel de chaque pièce, nous écrivons les règles de réimpression, et nous ne dessinons que les pièces qui restent après cet exercice.

Nous refusons de dessiner une pièce dont le stock existant n’a pas été compté. Ce refus a coûté des missions et il tient : dans un cas sur deux, le comptage montre qu’il reste de quoi tenir un an, et la bonne réponse est d’attendre. Une agence qui accepte de concevoir sans regarder le placard vend un travail que le placard rend inutile.

Nous refusons aussi d’imprimer un prix sur une pièce commandée en quantité. Si le prix doit figurer, il va sur un feuillet séparé qui se réimprime seul ; sinon la pièce entière devient périssable, et le stock perdu à la prochaine évolution du tarif est un coût que nous aurions créé nous-mêmes.

Nous ne promettons pas qu’un imprimé produise des demandes, parce que rien ne permet de le mesurer honnêtement dans la plupart des cas. Ce que nous engageons est la liste, les quantités et les fichiers. Et il y a un travail qui vous appartient et qui vaut la moitié de tout ceci : ouvrir le placard, compter, et le refaire dans un an.