L’identité visuelle d’une PME : ce qui sert et ce qui décore

La demande arrive presque toujours sous la forme « il nous faut un logo ». C’est rarement le vrai besoin : le besoin est d’être reconnu deux fois de suite, ce qui demande beaucoup plus qu’un dessin et beaucoup moins qu’une refonte complète.

Cet article décrit ce qu’une PME utilise réellement d’une identité, dans quel ordre le produire, et ce qui explique que tant d’identités livrées se dégradent en six mois.

Un mot sur les chiffres, parce qu’il y en aura peu. Ce domaine est saturé de statistiques invérifiables — « la cohérence de marque augmente le chiffre d’affaires de 33 % », « la couleur améliore la reconnaissance de 80 % » — dont aucune ne remonte à une méthodologie publiée.

Nous n’en citerons aucune. Cet article argumente à partir de coûts et de mécanismes, qui se vérifient, et les deux seuls tableaux qu’il contient sont des faits techniques que vous pouvez reproduire vous-même.

Faites la liste de ce qui sort de votre entreprise en une semaine ordinaire. Ce sera à peu près : un devis, une facture, une signature d’email, une publication sur les réseaux, une photo de produit, un panneau ou une vitrine, et peut-être un bon de livraison.

C’est cela, votre identité en usage. Ce n’est pas la charte de quarante pages, ce sont ces sept supports, et ils sont produits par vos employés, dans l’urgence, avec les outils qu’ils ont.

Une identité utile est donc d’abord une identité qui existe sous forme de modèles pour ces sept supports. Un système magnifique sans modèle de devis produit un devis qui ne ressemble à rien, chaque semaine, pendant des années.

Une chose à faire pendant que vous établissez cette liste : notez qui produit chaque support. Ce n’est presque jamais la même personne, et ce sont ces personnes-là — pas vous — qui décideront de la cohérence réelle. Une identité livrée au dirigeant et jamais transmise à celui qui fait les devis est une identité qui n’existe que dans un dossier.

Une conséquence budgétaire vaut d’être posée : ces sept supports n’ont pas la même valeur. Le devis et la facture sont vus par des gens qui envisagent de vous payer ; la publication sur les réseaux est vue par des gens qui font défiler. Si vous ne pouvez faire que deux modèles, faites ceux que regarde quelqu’un qui est déjà en train de décider.

Une police pour les titres, une pour le texte courant. Au-delà, chaque ajout est une occasion supplémentaire d’être incohérent, et personne ne remarquera la richesse typographique de vos devis.

Le critère le plus important n’est pas esthétique : c’est la disponibilité. Une police que vos employés n’ont pas sur leur poste sera remplacée automatiquement par autre chose, et votre modèle de devis rendra différemment sur chaque machine sans que personne ne le signale.

Pour une entreprise algérienne, il faut ajouter une exigence que l’on oublie systématiquement : la police doit couvrir l’arabe et le latin. Une police latine magnifique associée à une police arabe choisie par défaut donne des documents bilingues qui ne tiennent pas ensemble, et c’est visible immédiatement pour un lecteur arabophone.

Ajoutons un critère que l’on n’applique qu’après s’être fait piéger : vérifiez la licence. Une police téléchargée gratuitement pour un usage personnel n’est pas utilisable sur une enseigne ou dans une publicité, et la découvrir après impression coûte l’impression. Cette vérification prend cinq minutes et se fait avant le choix, pas après.

Une charte de quarante pages n’est jamais lue par la personne qui fait le devis un mardi matin. Ce qui est lu, c’est une page.

Elle contient : les couleurs avec leurs valeurs exactes et les paires autorisées, les deux polices et leurs tailles, les marges minimales autour du logo, ce qu’il ne faut jamais faire — le déformer, changer sa couleur, le poser sur un fond chargé — et où trouver les fichiers.

Le reste, si vous y tenez, peut exister. Mais c’est cette page qui décide si votre identité tient dans un an, et c’est elle qu’il faut imprimer et coller à côté du poste de la personne qui produit les documents.

Ajoutez-y l’endroit où vivent les fichiers, et rendez-le trivial à atteindre. Un dossier partagé dont l’adresse tient sur la page, accessible sans demander l’accès à quelqu’un, retire la dernière excuse. La majorité des écarts que nous constatons ne viennent pas d’un désaccord sur la règle mais de l’impossibilité de trouver le bon fichier en trente secondes.

Nous commençons par ouvrir ce que vous avez déjà : tous les fichiers de logo, dans tous les formats, y compris les mauvais, et vos trois derniers documents commerciaux réels. Cette heure-là décide de tout le reste, parce qu’elle répond à la seule question qui compte au départ — avez-vous une identité livrable, ou une collection d’images.

Nous vous disons ensuite ce qui se répare et ce qui doit être refait, avec le critère énoncé plus haut : si vos clients reconnaissent votre signe, le jeter détruit de la valeur. Il nous arrive souvent de recommander de garder un logo que son propriétaire trouvait dépassé, et de ne redessiner que ce qui l’empêche d’être produit correctement.

Le travail lui-même est celui décrit dans cet article, dans cet ordre : le signe vectorisé et testé en très petit, en monochrome et sur fond imprévu ; deux polices couvrant l’arabe et le latin, dont la licence est vérifiée pour un usage commercial ; une palette avec ses paires autorisées écrites comme des phrases ; et des modèles pour les sept supports que vous produisez réellement.

Nous livrons enfin la page — couleurs et paires, polices, marges, interdits, emplacement des fichiers — et les fichiers de travail, qui vous appartiennent et figurent au devis. C’est le livrable le moins impressionnant de la liste et celui qui décide si votre identité tient encore dans deux ans.