Taux de conversion : l’unité est la commande acceptée

L’article sur le marketing digital classe la conversion comme la moins vendue des cinq dépenses parce qu’elle est la moins facturable, et comme presque toujours la première à faire. Cette page prend la suite et commence par la question d’unité.

Un taux de conversion est une fraction. On regarde presque toujours le numérateur — le nombre d’actions — et on oublie que le dénominateur bouge aussi, souvent davantage. Une campagne qui amène du trafic moins qualifié fait baisser le taux sans que rien ait empiré.

Il y a plus gênant : dans la majorité des entreprises algériennes que nous accompagnons, ce que la page produit n’est pas un achat mais un message. Le taux mesuré sur le site s’arrête donc avant les deux endroits où l’argent se perd réellement.

Le premier est l’heure qui suit ce message. Le second est la porte, au moment de la livraison. Cet article traite les deux comme des étapes de conversion, parce qu’ils le sont, et parce que personne ne les facture.

La bonne unité n’est ni la visite, ni le message, ni même la commande : c’est la commande acceptée à la livraison et encaissée. Tout ce qui précède est une étape, et une étape n’est pas un résultat.

Cette précision n’est pas théorique ici, et le marché des paiements le montre. Sur un an, le nombre de commerçants en ligne a progressé de 26 %, les transactions par carte sur internet de 38 %, et le montant payé en ligne de 179 % — quand le parc de cartes en circulation n’augmentait que de 9 %.

La lecture qui compte pour cette page est la dernière colonne plutôt que la première : l’instrument de paiement progresse beaucoup plus lentement que l’usage. Une part majoritaire des ventes se conclut donc encore ailleurs que sur la page, et le plus souvent à la porte, en espèces.

Or une vente qui se conclut à la porte peut ne pas se conclure. Le colis est refusé, la personne n’est pas là, le prix a été mal compris, l’article ne correspond pas à la photo — et chacun de ces cas est une conversion annulée après avoir été comptée.

C’est pour cela que nous refusons de présenter un taux qui s’arrête à la commande enregistrée. Un rapport honnête sur ce marché compte les commandes acceptées, et il est toujours moins flatteur que celui que l’outil produit tout seul.

Voici la limite que cette page pose et que la page consacrée aux tests développe : pour comparer deux versions de manière fiable, il faut un volume que la plupart des sites algériens n’ont pas.

L’ordre de grandeur est facile à sentir sans mathématiques. Si vous recevez cent visiteurs par semaine et que trois écrivent, une version qui produit quatre messages n’a rien prouvé du tout — l’écart tient dans le hasard ordinaire.

Le seuil pratique que nous appliquons est de quelques centaines de conversions par variante avant de conclure quoi que ce soit. En dessous, ce que vous observez est du bruit, et décider à partir du bruit revient à changer votre site au hasard tout en croyant l’améliorer.

Cela ne veut pas dire qu’il n’y a rien à faire. Cela veut dire que la méthode change : à faible trafic, on ne teste pas, on corrige ce qui est manifestement absent ou cassé, et on juge sur des mois plutôt que sur des semaines.

C’est aussi ce qui rend cette prestation difficile à vendre honnêtement, et c’est pourquoi elle est si souvent remplacée par une refonte. Une refonte se facture ; « ajoutez votre prix et répondez en une heure » ne se facture pas.

La deuxième perte sérieuse arrive à la porte, et elle n’apparaît dans aucun outil de mesure du site. Un colis refusé annule une conversion déjà comptée, et il coûte deux transports plus un article revenu manipulé.

Les causes sont connues et elles sont presque toutes en amont. Le prix total pas compris parce que les frais n’étaient pas écrits ; la taille mal jugée faute d’indication d’échelle, que l’article sur la création de contenu traite en détail ; l’objet différent de la photo ; et le délai dépassé, qui laisse le temps de changer d’avis.

S’ajoute une cause d’organisation : personne n’a prévenu la personne du jour de passage. Un message la veille avec le créneau et le montant exact à préparer supprime une partie mesurable des refus, et il coûte le temps de l’écrire.

La mesure à tenir est simple : le taux de refus, par semaine, par zone et par famille de produits. Les écarts entre zones sont souvent le signe d’un transporteur plutôt que d’un problème de page, et cela se voit en quatre semaines.

C’est la raison pour laquelle nous considérons ce sujet comme une prestation de conversion et non de logistique. Le travail éditorial sur la page — écrire le prix total, montrer l’échelle, annoncer le délai réel — est ce qui fait baisser un chiffre que le site ne mesure pas.

Ce que nous refuserons : présenter un taux de conversion qui s’arrête à la commande enregistrée. Sur ce marché, la commande refusée à la porte est une part réelle du total, et l’ignorer produit un rapport flatteur et faux.

Nous refuserons de lancer un test comparatif sur un site qui ne reçoit pas le volume nécessaire pour conclure. La page consacrée aux tests dit où se situe le seuil ; en dessous, un test vendu est une décision au hasard facturée comme une méthode.

Nous refuserons également de proposer une refonte quand les trois corrections de la section 3 ne sont pas faites. Une refonte se facture bien, elle est agréable à produire, et elle ne répare pas un site dont le prix n’est écrit nulle part.

Ce que nous faisons : la définition écrite de ce qui compte comme une conversion, avant toute mesure ; les trois corrections en premier ; le relevé manuel de quatre semaines ; la mesure du délai de réponse comme étape de conversion ; et le taux de refus suivi par zone.

Et ce que vous pouvez faire cette semaine sans nous : prenez vos vingt dernières commandes et comptez celles qui ont été acceptées et payées. Divisez par le nombre de messages reçus sur la même période. Ce chiffre est votre vrai taux, et il est probablement la première fois que vous le voyez.