Le trafic n’est pas le problème, la page l’est

Il existe un moment reconnaissable dans la vie d’une entreprise qui fait de la publicité : les campagnes fonctionnent, le trafic augmente, les rapports sont bons, et le chiffre d’affaires ne bouge pas. C’est le moment où le problème a changé de place sans que personne l’annonce.

La cause est presque toujours la même. L’acquisition amène des gens jusqu’à une page, et cette page transforme une fraction d’entre eux. Ces deux nombres ne s’additionnent pas : ils se multiplient. Doubler le trafic sur une page qui transforme un visiteur sur cent donne exactement le même résultat que garder le trafic et transformer deux visiteurs sur cent — sauf que le premier se paie tous les mois et le second une fois.

C’est ce que fait la deuxième formule, et c’est aussi pourquoi elle est plus difficile à vendre que la première. Personne ne se réveille en voulant améliorer un taux de conversion. Les gens veulent du trafic, parce que le trafic se voit, tandis qu’un taux de conversion est un nombre abstrait que rien ne rend spectaculaire.

Cet article explique où se perdent les visiteurs, dans quel ordre traiter les fuites, ce que le référencement fait que la publicité ne fait pas, et à quel moment un test n’a rien prouvé du tout. Tout y est vérifiable sans nous, et une partie s’applique en un après-midi.

La publicité et le référencement sont vendus comme deux façons d’obtenir la même chose. Ils n’obtiennent pas la même chose, et les confondre produit soit une déception soit une dépense inutile.

La publicité est un robinet. Elle s’ouvre en un jour, elle donne un volume proportionnel au budget, et elle se ferme aussi vite qu’elle s’est ouverte. C’est l’outil correct quand il faut du volume maintenant, quand une offre est datée, ou quand il faut tester une hypothèse en deux semaines plutôt qu’en deux trimestres.

Le référencement est un actif. Il se construit lentement, il ne répond pas à une augmentation de budget par une augmentation immédiate de trafic, et il continue à produire quand on cesse de le financer. C’est l’outil correct pour les questions que vos clients se posent toute l’année et qu’ils tapent avec les mêmes mots.

Les deux ensemble ont une propriété qu’aucun n’a seul : ils se renseignent mutuellement. Les requêtes qui convertissent en publicité indiquent les pages qui méritent d’être écrites, et les pages qui se positionnent indiquent les requêtes sur lesquelles il devient inutile de payer. C’est la seule vraie raison de les acheter ensemble plutôt que successivement.

Chaque champ d’un formulaire écarte une partie des gens qui l’avaient commencé. Ce n’est pas une théorie : c’est la mécanique d’un effort demandé avant qu’une contrepartie soit obtenue.

Nous ne chiffrons pas cette perte, et c’est volontaire. Les seuls barèmes publiés sur le sujet le sont par les éditeurs de logiciels de formulaire, dont le produit est vendu en promettant justement l’amélioration mesurée. Citer leur chiffre reviendrait à traiter un argument de vente comme une mesure indépendante — le même refus que celui de la section 7 de l’article Starter.

Ce qui se vérifie sans barème est la règle de tri : chaque champ doit servir soit à vous répondre, soit à ne pas perdre de temps. Un numéro de téléphone sert. Un nom d’entreprise sert. « Comment nous avez-vous connus » ne sert qu’à vous, et le demander avant d’avoir répondu à la personne fait payer le client pour votre reporting.

La version courte tient en un test que vous pouvez faire ce soir : remplissez votre propre formulaire, debout, avec un pouce, sur votre propre connexion mobile. Le nombre de champs que vous abandonnerez est le nombre de champs à supprimer.

Comparer deux versions d’une page est le bon réflexe, et c’est aussi l’endroit où le plus grand nombre de conclusions fausses sont tirées avec le plus d’assurance.

Le problème est le volume. Un test oppose deux taux, et un taux mesuré sur un petit nombre de visiteurs varie énormément par hasard. Sur deux cents visiteurs par version, l’écart observé entre deux pages identiques peut atteindre plusieurs points — ce qui signifie qu’un test de cette taille produit un gagnant même quand il n’y a rien à gagner.

Nous ne publions pas de seuil chiffré parce qu’il n’en existe pas un seul : le volume nécessaire dépend du taux de départ et de l’ampleur de l’écart que l’on cherche à détecter. Un site qui convertit à dix pour cent détecte vite une amélioration d’un quart ; un site à un pour cent qui cherche la même amélioration relative a besoin de beaucoup plus de trafic pour la même certitude.

La conséquence est inconfortable et vaut d’être dite : la plupart des sites algériens de PME n’ont pas le trafic nécessaire pour tester ce qu’ils voudraient tester. Pour eux, la bonne méthode n’est pas le test mais la correction des erreurs manifestes, qui sont nombreuses, gratuites à corriger, et n’exigent aucune preuve statistique.

À ce niveau, notre travail consiste à mesurer où les visiteurs s’arrêtent, corriger les pages dans l’ordre du coût décroissant, écrire les contenus qui répondent à des questions réellement tapées, ouvrir un deuxième canal quand le premier est mesuré, et remettre chaque mois un rapport qui se termine par une décision.

Ce que nous refusons tient en une phrase : nous ne prenons pas de mission d’optimisation sur une page que nous ne jugeons pas conservable. Quand la bonne réponse est de la refaire, nous le disons et nous ne facturons pas six mois de corrections sur une structure que nous savons condamnée.

Nous refusons également d’annoncer un gain de conversion à l’avance. Le chiffre dépend de votre point de départ, de votre secteur et de votre offre, et une agence qui promet un pourcentage avant d’avoir vu vos pages promet le résultat d’un autre client. Nous disons ce que nous allons corriger et dans quel ordre, pas ce que cela produira.

Enfin, nous ne testons pas ce qui ne peut pas être testé. Sur un site à faible trafic, nous corrigeons les erreurs manifestes et nous le disons clairement, plutôt que d’installer un dispositif de test qui produirait des gagnants aléatoires et des rapports impressionnants. Facturer une méthode que le volume rend inopérante est la façon la plus polie de vendre du vide.