الهوية البصرية لمؤسسة صغيرة: ما ينفع وما يزيّن

يصل الطلب دائمًا تقريبًا بصيغة «نحتاج شعارًا». ونادرًا ما تكون تلك هي الحاجة الحقيقية: فالحاجة أن يُتعرَّف عليك مرّتين متتاليتين، وذلك يستلزم أكثر بكثير من رسم وأقلّ بكثير من إعادة بناء كاملة.

ويصف هذا المقال ما تستعمله مؤسسة صغيرة فعلًا من هوية، وبأي ترتيب يُنتَج، وما يفسّر تدهور هويات كثيرة مسلَّمة في ستّة أشهر.

وكلمة عن الأرقام، لأنها ستكون قليلة. فهذا المجال مشبع بإحصاءات لا يمكن التحقّق منها — «تماسك العلامة يرفع رقم الأعمال بنسبة 33 %»، «اللون يحسّن التعرّف بنسبة 80 %» — ولا يعود أيّ منها إلى منهجية منشورة.

ولن نذكر منها شيئًا. فهذا المقال يحتجّ بالكلفة والآليات، وهي قابلة للتحقّق، والجدولان الوحيدان فيه وقائع تقنية يمكنك إعادة إنتاجها بنفسك.

ضع قائمة بما يخرج من مؤسستك في أسبوع عادي. سيكون تقريبًا: عرض سعر، وفاتورة، وتوقيع بريد، ومنشور على الشبكات، وصورة منتج، ولافتة أو واجهة، وربما وصل تسليم.

هذه هي هويتك في الاستعمال. ليست الميثاق ذا الأربعين صفحة، بل هذه السندات السبعة، وينتجها موظّفوك، في استعجال، بالأدوات المتوفّرة لديهم.

فالهوية النافعة هي إذن أولًا هوية موجودة في شكل قوالب لهذه السندات السبعة. فنظام بديع بلا قالب عرض سعر ينتج عرض سعر لا يشبه شيئًا، كل أسبوع، لسنوات.

وأمر تفعله وأنت تضع هذه القائمة: دوّن من ينتج كل سند. فلا يكاد يكون الشخص نفسه أبدًا، وهؤلاء الأشخاص — لا أنت — هم من سيقرّر التماسك الحقيقي. فالهوية المسلَّمة إلى المسيّر وغير المنقولة قطّ إلى من ينجز عروض الأسعار هوية لا توجد إلا في ملفّ.

ونتيجة ميزانياتية تستحقّ الطرح: فهذه السندات السبعة ليست متساوية القيمة. فعرض السعر والفاتورة يراهما من يفكّر في الدفع لك؛ أما المنشور على الشبكات فيراه من يمرّر. فإن لم تستطع إنجاز إلا قالبين، فأنجز اللذين ينظر إليهما من هو بصدد اتّخاذ القرار أصلًا.

خطّ للعناوين وآخر للنصّ الجاري. وما زاد فكل إضافة فرصة إضافية لعدم التماسك، ولن يلاحظ أحد ثراء خطوط عروض أسعارك.

والمعيار الأهمّ ليس جماليًا: بل التوفّر. فالخطّ الذي لا يملكه موظّفوك على محطّاتهم سيُستبدَل تلقائيًا بغيره، وسيُعرَض قالب عرض السعر بشكل مختلف على كل جهاز دون أن ينبّه أحد.

وبالنسبة إلى مؤسسة جزائرية، يُضاف مطلب يُنسى دائمًا: يجب أن يغطّي الخطّ العربية واللاتينية. فخطّ لاتيني بديع مقرونًا بخطّ عربي مأخوذ افتراضيًا يعطي وثائق ثنائية اللغة لا تتماسك، وذلك ظاهر فورًا لقارئ عربي.

ولنضف معيارًا لا يُطبَّق إلا بعد الوقوع في الفخّ: تحقّق من الرخصة. فالخطّ المحمَّل مجانًا لاستعمال شخصي غير صالح للاستعمال على لافتة أو في إعلان، واكتشاف ذلك بعد الطبع يكلّف الطبع. وهذا التحقّق يستغرق خمس دقائق ويُنجَز قبل الاختيار لا بعده.

ميثاق من أربعين صفحة لا تقرؤه أبدًا من تنجز عرض السعر صباح الثلاثاء. أما ما يُقرأ فصفحة واحدة.

وتتضمّن: الألوان بقيمها الدقيقة والأزواج المسموحة، والخطّين وأحجامهما، والهوامش الدنيا حول الشعار، وما لا يجوز فعله أبدًا — تشويهه، أو تغيير لونه، أو وضعه على خلفية مزدحمة — وأين توجد الملفّات.

وما تبقّى، إن أردت، يمكن أن يوجد. لكن هذه الصفحة هي التي تقرّر هل تصمد هويتك بعد سنة، وهي التي ينبغي طبعها ولصقها بجانب محطّة من ينتج الوثائق.

وأضف إليها مكان وجود الملفّات، واجعل بلوغه بسيطًا. فمجلّد مشترك يسع عنوانه الصفحة، ويمكن بلوغه دون طلب النفاذ من أحد، يرفع آخر الأعذار. وأغلب التجاوزات التي نلاحظها لا تأتي من خلاف على القاعدة بل من استحالة إيجاد الملفّ الصحيح في ثلاثين ثانية.

نبدأ بفتح ما لديك أصلًا: كل ملفّات الشعار، بكل الصيغ، بما فيها الرديئة، وآخر ثلاث وثائق تجارية حقيقية لديك. وهذه الساعة تقرّر كل ما تبقّى، لأنها تجيب عن السؤال الوحيد المهمّ في البداية — هل تملك هوية قابلة للتسليم، أم مجموعة صور.

ثم نقول لك ما يُصلَح وما يجب إعادة صنعه، بالمعيار المذكور أعلاه: إن كان زبائنك يتعرّفون على علامتك، فرميها إتلاف لقيمة. وكثيرًا ما نوصي بالإبقاء على شعار كان صاحبه يراه متجاوزًا، وبإعادة رسم ما يمنع إنتاجه كما يجب فقط.

أما العمل نفسه فهو الموصوف في هذا المقال، بهذا الترتيب: العلامة متّجهية ومختبَرة في حجم صغير جدًا وبلون واحد وعلى خلفية غير متوقّعة؛ وخطّان يغطّيان العربية واللاتينية ورخصتهما محقّقة للاستعمال التجاري؛ ولوحة بأزواجها المسموحة مكتوبةً جملًا؛ وقوالب للسندات السبعة التي تنتجها فعلًا.

ونسلّم أخيرًا الصفحة — الألوان والأزواج، والخطوط، والهوامش، والمحظورات، وموضع الملفّات — وملفّات العمل، وهي ملكك ومذكورة في عرض السعر. وهو أقلّ المسلَّمات إبهارًا في القائمة، وهو الذي يقرّر هل تصمد هويتك بعد سنتين.