Refonte de marque : ce que vous avez déjà, ce qui doit changer ensemble, et ce qui peut attendre

L’article qui accompagne celui-ci décrit un pilier où l’on prend des décisions, puis où l’on fabrique des objets, dans cet ordre. C’est la bonne façon de commencer, et presque personne ne commence.

La situation réelle est celle-ci : vous travaillez depuis quelques années, votre marque existe déjà, et personne ne l’a décidée. Un logo dessiné par un proche, une enseigne dont l’enseigniste a choisi la couleur, une page avec un autre avatar, un emballage portant une quatrième version.

Refaire cela n’est pas un projet de création. C’est une opération de remplacement : le dessin en est la partie courte et la moins chère, et le reste consiste à changer une marque présente sur des dizaines de surfaces — dont certaines ne vous appartiennent pas — sans que l’entreprise ait l’air de fermer pendant l’opération.

Cet article donne l’inventaire à faire avant de parler à qui que ce soit, les trois ampleurs de changement qu’on confond sous un seul mot, ce qui doit basculer le même jour, et ce que nous refusons de facturer.

On dit « refaire notre logo » pour trois opérations qui n’ont ni le même coût, ni le même risque, ni les mêmes conséquences. Les séparer avant d’en parler à un designer économise plus que n’importe quelle négociation de tarif.

La retouche garde les formes et les nettoie : proportions redressées, couleurs fixées avec des références utilisables par un imprimeur, versions produites pour les tailles où elle était illisible. Vos clients ne remarquent rien, et c’est le but. Votre personnel non plus, ce qui évite d’avoir à expliquer quoi que ce soit.

Le redessin change la forme et garde le nom. La reconnaissance visuelle est à reconstruire, mais le nom porte : quelqu’un qui vous cherche vous trouve, quelqu’un qui vous recommande sait quoi dire. C’est le cas le plus fréquent et de loin le plus mal chiffré, parce que la forme est présente sur toutes les surfaces de l’inventaire.

Le changement de nom contient tout ce qui précède et y ajoute la seule chose qu’aucun budget ne rachète : ce que les gens disent. Un nom circule oralement, dans des recommandations que vous n’entendez pas, et il faut des années pour que le nouveau prenne cette place.

Le test pour choisir tient en une question, et il faut y répondre avant de regarder le moindre dessin : ce qui vous gêne, est-ce la forme ou le nom ? Si c’est la forme, le nom ne doit pas être sur la table. S’il y a hésitation, c’est presque toujours la forme, parce qu’un nom qui gêne vraiment gêne pour une raison qu’on sait énoncer en une phrase.

C’est le point le plus douloureux et le plus mal traité : des cartons, des étiquettes, des sacs, des blocs de factures à l’ancienne marque, déjà payés et déjà en réserve. Personne n’aime en parler et c’est souvent la moitié du problème.

Il y a trois options honnêtes — écouler, sur-étiqueter, détruire — et une quatrième qu’on vous vendra volontiers : tout refaire immédiatement. Celle-là n’est pas une option, c’est une facture, et elle est presque toujours proposée par la personne qui l’encaisse.

Écouler convient à tout ce que le client ne voit pas : papeterie interne, documents de travail, cartons logistiques repris par le transporteur. C’est mauvais pour ce qui part chez le client pendant les semaines où vous annoncez le changement, parce que c’est exactement le moment où l’ancien et le nouveau se croisent.

Sur-étiqueter est acceptable sur un carton de transport et désastreux sur un produit en rayon : une étiquette collée par-dessus une autre se lit comme un produit reconditionné, réétiqueté ou rappelé, et ce soupçon coûte plus cher que le stock qu’il fait économiser.

La règle se déduit de la section précédente et pas d’un calcul d’économie : le stock ancien reste utilisable partout où il ne sera pas vu à côté du nouveau. Ce n’est pas une tolérance, c’est le même critère appliqué à ce que vous avez déjà en main.

Une marque ancienne porte une valeur qui ne figure dans aucun compte : les gens la reconnaissent de loin, sur une photo floue, dans une vitrine à moitié cachée, sur un camion qui passe. Cette valeur s’est accumulée sans facture et elle se dépense en une fois.

La question n’est donc pas d’éviter cette dépense — toute refonte la fait — mais de savoir ce que vous achetez avec. Une réponse vague à cette question est le meilleur indicateur qu’il est trop tôt.

Les raisons qui valent la dépense se disent en une phrase : le nom vous empêche de vendre ce que vous vendez maintenant ; la marque annonce un métier que vous avez quitté ; elle est confondue avec un concurrent ; elle est illisible aux tailles où on la voit réellement, c’est-à-dire petite et sur un téléphone.

La raison qui ne la vaut pas est la plus fréquente : la lassitude interne. Vous voyez votre marque cent fois par jour depuis six ans et vos clients la voient trois fois par an. Ce que vous prenez pour de l’usure est, chez eux, une reconnaissance en train de s’installer.

Quand la décision est prise, un pont coûte peu et évite beaucoup : garder la couleur pendant la transition, ou afficher l’ancienne forme en petit à côté de la nouvelle pendant quelques mois. Cela dit « c’est toujours nous » à des gens à qui personne ne l’a annoncé, ce qui est le cas de l’immense majorité de vos clients.

Nous faisons l’inventaire avec vous et nous le chiffrons, y compris les lignes que nous ne fabriquons pas. Nous séparons la retouche, le redessin et le changement de nom, et nous écrivons laquelle des trois votre situation demande, même quand la réponse est la moins chère des trois.

Nous produisons ensuite les fichiers dans les formats que vos fournisseurs utilisent réellement, avec les références de couleur qu’un imprimeur peut suivre, et nous écrivons le plan de bascule par moment de rencontre plutôt que par type de support.

Nous refusons de chiffrer une refonte avant l’inventaire. Un devis produit sans cette liste porte sur le dessin seul, c’est-à-dire sur la petite partie, et il donne au client une idée du budget qui sera fausse d’un facteur qu’aucune remise ne rattrape.

Nous refusons de promettre un effet commercial. Nous ne dirons pas qu’une refonte augmentera vos ventes, parce que nous ne pouvons pas le mesurer et que la section précédente explique pourquoi personne ne le peut dans votre situation.

Et nous refusons de vous vendre un changement de nom que vous n’avez pas de raison de faire. Si votre problème est un logo illisible en petit, la réponse est une retouche et deux versions de fichier ; nous le dirons, même si c’est la ligne de devis la plus courte que nous puissions écrire, parce qu’un nom changé sans raison dépense une reconnaissance qui a mis des années à se construire.