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La fin de saison : quand démarquer, de combien, et dans quel ordre
Un vêtement invendu ne perd pas sa valeur d’un coup à la fin de la saison. Il la perd tous les jours, en silence.
L’article qui accompagne celui-ci dit que votre stock a deux dates de péremption : celle de la mode et celle de la saison. Le fait est juste et il s’arrête là où commence la décision.
Cette décision est la démarque, et elle est presque toujours prise trop tard et d’un seul coup. Un commerçant regarde ses portants en février, constate ce qui reste, et décide en une matinée ce qu’il aurait fallu décider en trois fois.
Cet article décrit l’autre méthode : une échelle de trois marches, fixées à l’avance, avec des dates écrites avant que la saison ne commence. Ce n’est pas une technique de vente, c’est une décision de trésorerie prise à froid.
Nous ne donnons aucun pourcentage. La raison est à la section 10 et elle mérite d’être dite tout de suite : les barèmes que l’on trouve publiés décrivent ce que quelqu’un a décidé, pas ce qui fonctionne.
Deux dates de péremption, et une seule est visible
Un vêtement invendu perd de la valeur de deux façons et à deux rythmes. Il se démode, lentement et irrégulièrement ; et il sort de sa saison, à une date connue de tout le monde.
La seconde est la seule qui se voie, et c’est pour cela qu’elle domine les décisions. Un manteau en avril est visiblement hors saison ; un modèle qui ne plaît plus depuis novembre ne l’est pas, il est simplement là.
La conséquence est que la perte de valeur la plus importante se produit avant que quiconque ne la remarque. Entre décembre et février, un article qui ne se vend pas coûte tous les jours la place qu’il occupe et l’argent qu’il immobilise, et rien dans le magasin ne le signale.
C’est ce qui rend la démarque de fin de saison si douloureuse : elle est présentée comme le moment où l’on perd de l’argent, alors qu’elle est le moment où l’on constate une perte déjà faite.
Le renversement utile est donc celui-ci : la démarque n’est pas une perte, c’est une récupération. Ce qui est perdu l’est depuis longtemps ; ce qui se joue en janvier est combien vous en récupérez et à quelle vitesse.
La démarque est la deuxième moitié de l’achat
Un achat de saison n’est pas terminé quand la marchandise arrive. Il est terminé quand elle est sortie, à quelque prix que ce soit, et la démarque fait partie de cette opération au même titre que la négociation avec le fournisseur.
Vue ainsi, elle cesse d’être un aveu. Un commerçant qui démarque n’a pas raté son achat : il termine une opération dont il connaissait le risque en la commençant, et il la termine à un prix qu’il a lui-même prévu.
Cette façon de voir a une conséquence pratique immédiate : le prix de démarque se pense au moment de l’achat, pas six mois plus tard. La question « à combien pourrai-je écouler cet article s’il ne part pas » se pose devant le fournisseur.
Elle a une seconde conséquence, moins évidente et plus utile : elle dit combien vous pouvez acheter. Si vous ne pouvez pas supporter la démarque d’un article, vous ne pouvez pas l’acheter — quelle que soit sa marge théorique.
C’est la seule discipline de cet article qui agisse en amont, et c’est celle qui produit le plus d’effet. Toutes les autres sont des façons de gérer une situation qui existe déjà.
Quand commencer : le calendrier se lit à l’envers
La date de première démarque ne se choisit pas en regardant le stock. Elle se calcule à partir de la fin : la date à laquelle vous voulez que la saison soit sortie, moins le temps qu’il faut pour l’écouler.
Ce temps se connaît par expérience et il est plus long qu’on ne croit. Une démarque met plusieurs semaines à produire son effet complet, parce que les gens qui achètent en solde ne viennent pas tous le premier jour.
La conséquence est que la première marche tombe beaucoup plus tôt que l’instinct ne le suggère — généralement quand il reste encore de la saison à faire, ce qui est exactement le moment où l’on n’a pas envie de démarquer.
La règle qui aide est de raisonner en parts plutôt qu’en dates : quand une saison a écoulé environ la moitié de ce qu’elle écoulera, la première marche est due. Ce point arrive tôt et il se repère en regardant le rythme de sortie plutôt que le calendrier.
Le contre-exemple à connaître est la période de forte demande qui tombe en fin de saison — une fête, une rentrée, un événement local. Elle justifie de décaler une marche, une fois, et elle ne justifie pas de la supprimer.
L’échelle : trois marches, pas une glissade
Une démarque doit être une suite de marches franches et datées, et non une baisse continue négociée article par article. La différence est visible du client et elle décide de son comportement.
Trois marches suffisent et se décident ensemble, avant la saison : une première modérée, une deuxième nettement plus forte, une troisième qui vise l’écoulement plutôt que la marge. Chacune a une date écrite.
Écrire les trois d’avance est ce qui rend la méthode tenable, parce que la deuxième et la troisième sont désagréables et ne seraient jamais décidées sur le moment. Une décision prise à froid en octobre se tient en février ; la même prise en février ne se prend pas.
La progression doit être franche entre les marches. Une seconde démarque à peine plus forte que la première n’est pas lue comme une nouvelle occasion : elle est lue comme un magasin qui hésite, et elle apprend au client à attendre encore.
La troisième marche mérite une décision explicite sur son objectif : elle ne sert pas à gagner de l’argent, elle sert à récupérer de la place et de la trésorerie pour la saison suivante. Traitée comme les deux premières, elle est toujours trop timide.
L’ordre : ce qu’on démarque en premier
L’instinct est de démarquer d’abord ce qui se vend le moins. C’est presque toujours l’inverse de ce qu’il faut faire, et la raison est une question de tailles.
Un article qui ne s’est pas vendu du tout est souvent un article dont personne ne veut ; un article qui s’est bien vendu et dont il reste des tailles extrêmes est un article désirable qu’il ne manque qu’une occasion d’écouler. Le second part en démarque, le premier ne part pas.
La première marche porte donc en priorité sur les fins de séries des bons articles : ce qu’il reste d’un modèle qui a marché, dans les tailles qui restent toujours. C’est la démarque la plus rentable de la saison.
Ce qui n’a jamais marché descend directement à la deuxième marche, sans passer par la première. Une démarque modérée sur un article que personne ne voulait à plein prix ne produit rien du tout, et elle consomme une marche.
Le troisième groupe est celui des articles abîmés, dépareillés ou aux étiquettes perdues, et il ne relève pas de l’échelle : il se traite à part, tout de suite, à un prix qui reflète l’état. Le mélanger aux soldes fait douter de tout le reste.
Ce qui ne se démarque jamais
Une partie de votre stock doit rester au prix plein pendant toute la saison de démarque, et le décider à l’avance protège la valeur de l’ensemble.
Les basiques permanents sont le premier cas : un article que vous vendez toute l’année, dans toutes les saisons, n’a aucune raison de perdre son prix parce que février est arrivé. Le démarquer apprend à vos clients réguliers à attendre les soldes pour un achat qu’ils font douze fois par an.
Les nouveautés arrivées tardivement sont le deuxième cas, et elles posent un vrai problème de présentation : elles cohabitent physiquement avec les soldes. La solution est spatiale plutôt que tarifaire, et la section suivante y revient.
Le troisième cas est plus stratégique : les articles qui définissent votre positionnement. Un magasin dont la pièce la plus visible est systématiquement soldée n’a pas un problème de stock, il a un problème d’image qui met un an à se corriger.
Ce qui ne se démarque jamais doit être écrit avant la première marche, comme le reste. Sinon la décision se prend au fil des jours, sous la pression d’une journée creuse, et le périmètre du prix plein se réduit à rien en trois semaines.
Le prix barré, et ce qu’il dit de vous le reste de l’année
La façon d’afficher une démarque est réglementée et cet article ne fait pas le droit : les conditions d’annonce d’une réduction de prix relèvent de la réglementation commerciale et se vérifient auprès de quelqu’un dont c’est le métier.
Ce que nous pouvons dire relève du commerce plutôt que du droit, et le principe est simple : un prix de référence doit être un prix auquel vous avez réellement vendu. Un prix gonflé pour rendre la remise impressionnante se voit, dans un marché où les gens comparent et se parlent.
Il se voit surtout en ligne. Un article dont le prix a doublé la veille d’une remise de cinquante pour cent est visible par n’importe qui a regardé la page deux semaines avant, et cette découverte se raconte.
La deuxième chose que le prix barré dit concerne le reste de l’année. Un magasin en démarque permanente n’a plus de prix : il a une fourchette, et ses clients apprennent à n’acheter qu’en bas de fourchette.
C’est pourquoi les dates de fin comptent autant que les dates de début. Une démarque qui se termine à une date annoncée et à laquelle les prix remontent réellement conserve la crédibilité de vos prix ; une démarque qui s’éteint sans qu’on sache quand la détruit.
La place : démarquer sans casser le magasin
Une démarque mal disposée abîme la vente de ce qui n’est pas démarqué, et c’est un coût rarement compté.
Le mécanisme est simple : un client qui entre dans un magasin dont l’entrée est occupée par des portants de soldes serrés a compris en trois secondes ce qu’est ce magasin aujourd’hui. Il ne regardera pas la nouvelle collection, même si elle est derrière.
La disposition qui protège consiste à donner aux soldes un espace clairement délimité et pas la meilleure place. Ce n’est pas un raffinement : la meilleure place doit rester à ce qui a une marge, y compris pendant une période de démarque.
La densité fait le reste du travail. Un portant serré signale une fin de série et se fouille ; un portant aéré signale une sélection et se regarde. Les deux ont leur usage, et le second doit rester majoritaire dans la surface visible depuis la porte.
À mesure que les marches descendent, l’espace soldes se réduit plutôt qu’il ne grandit. C’est contre-intuitif et c’est la bonne direction : moins d’articles, plus serrés, dans un coin défini, pendant que la place se libère pour la saison qui arrive.
Le reliquat : quatre sorties, et aucune n’est de le garder
Après la troisième marche, il reste toujours quelque chose. Ce reliquat a quatre sorties possibles et le choix doit être fait avant, parce qu’aucune ne s’improvise en une semaine.
La première est le déstockage à un grossiste ou à un confrère d’une autre région. Le prix est bas et il est immédiat, et l’avantage n’est pas seulement la trésorerie : la marchandise part hors de votre zone, ce qui protège vos prix.
La deuxième est la vente en ligne, qui ouvre une clientèle géographiquement différente. Elle demande du travail par article et elle ne convient qu’à un reliquat suffisamment homogène pour ne pas coûter une photo par pièce.
La troisième est le don, qui a une valeur réelle et qui doit être fait sans le raconter. Un don annoncé publiquement dans le même mouvement qu’une opération commerciale se lit exactement comme ce qu’il est.
La quatrième est de garder pour l’an prochain, et c’est la seule qui se défend rarement. Un article gardé douze mois occupe de la place toute l’année, revient dans un contexte différent, et ne se vend généralement pas mieux. Elle se justifie pour un basique intemporel et presque jamais pour autre chose.
Ce que la démarque apprend sur l’achat suivant
La fin de saison est le seul moment de l’année où votre stock vous dit la vérité, et c’est un renseignement qui se perd si personne ne l’écrit avant de solder.
La liste utile tient en une feuille : par référence, ce qui a été acheté, ce qui reste, et dans quelles tailles. Elle se fait avant la première marche, parce qu’après elle est mélangée à l’effet du prix.
Ce qu’elle dit se range en trois cas. Un article qui reste dans toutes les tailles a été mal choisi. Un article qui ne reste qu’en tailles extrêmes a été bien choisi et mal réparti. Un article qui a manqué à mi-saison a été bien choisi et sous-acheté.
Les trois appellent des corrections différentes et une seule concerne le goût. La deuxième et la troisième sont des erreurs de quantité et de répartition, qui se corrigent avec des chiffres plutôt qu’avec du flair — et ce sont les plus fréquentes.
Cette feuille est ce que vous emportez chez le fournisseur pour la commande suivante. C’est aussi la seule chose de tout cet article qui améliore la saison prochaine plutôt que de rattraper celle-ci.
Ce qui se compte, et pourquoi aucun barème publié ne vaut pour vous
Trois choses se comptent, et elles se comptent sur la feuille de la section précédente. La part du stock de saison écoulée à plein prix, la part écoulée à chaque marche, et ce qui reste après la troisième.
La première est le seul indicateur de qualité d’un achat, et c’est celui que presque personne ne tient. Une saison où la moitié du stock part en démarque n’a pas un problème de démarque : elle a un problème d’achat, et le premier chiffre le dit six mois avant le bilan.
Le chiffre que nous ne donnerons pas est un barème : de combien démarquer à chaque marche. On en trouve de publiés, ils sont précis, et ils ne mesurent rien.
Un barème publié est le compte rendu de ce que quelqu’un a décidé. Il ne décrit pas une observation du monde mais une politique — celle d’une enseigne avec ses marges, sa trésorerie, sa saisonnalité et ses erreurs d’achat de cette année-là. Le recopier revient à importer la situation financière d’un autre commerce.
Ce qui se calcule chez vous, en revanche, est simple et personnel : votre prix de revient, ce que vous acceptez de récupérer, et la vitesse à laquelle vous avez besoin de la place. Ces trois valeurs vous appartiennent, elles donnent vos trois marches, et elles sont la seule base honnête d’une échelle.
Ce que nous faisons, et ce que nous refusons de faire
Ce que nous faisons est une page et un calendrier : nous écrivons l’échelle à trois marches avec vous avant la saison, avec les dates et la liste de ce qui ne se démarque jamais, et nous mettons en forme la feuille de fin de saison qui sert à l’achat suivant.
Nous ne fixons pas vos pourcentages. Ils dépendent de votre prix de revient et de votre trésorerie, que nous ne connaissons pas, et un chiffre venu de nous deviendrait votre barème alors qu’il ne décrirait que notre supposition.
Nous ne recopions aucun barème publié et nous vous déconseillons de le faire, pour la raison écrite à la section précédente : ces documents décrivent des décisions et pas des résultats, et celles d’une autre enseigne portent sa trésorerie et ses erreurs.
Nous ne rédigeons pas vos affichages de prix réduits et nous ne vous dirons pas ce que la réglementation autorise. Les conditions d’annonce d’une réduction relèvent du droit commercial et se vérifient auprès de quelqu’un dont c’est le métier ; ce que nous disons ici est une question de commerce.
Enfin, la partie qui rapporte le plus est gratuite et se fait maintenant : écrire les trois dates avant la saison, et faire la feuille par référence avant la première marche. Les deux tiennent en une heure et elles décident de l’essentiel.
Questions fréquentes
Quand faut-il démarquer pour la première fois ?
Beaucoup plus tôt que l’instinct ne le suggère. La date se calcule à l’envers : le jour où vous voulez la saison sortie, moins le temps d’écoulement — plusieurs semaines, parce que les acheteurs de soldes ne viennent pas tous le premier jour. En pratique, la première marche est due quand la saison a écoulé environ la moitié de ce qu’elle écoulera, ce qui arrive tôt.
Combien de marches, et pourquoi pas une baisse progressive ?
Trois marches franches et datées, décidées ensemble avant la saison. Une baisse continue est lue comme un magasin qui hésite et apprend au client à attendre encore. Les décider d’avance est ce qui rend la méthode tenable : la deuxième et la troisième sont désagréables et ne seraient jamais prises sur le moment.
Faut-il démarquer d’abord ce qui se vend le moins ?
Presque l’inverse. Ce qui ne s’est pas vendu du tout est souvent ce dont personne ne veut, et une démarque modérée dessus ne produit rien tout en consommant une marche. La première marche porte en priorité sur les fins de séries des bons articles — ce qu’il reste d’un modèle qui a marché — et c’est la démarque la plus rentable de la saison.
Que faire du reliquat après la troisième marche ?
Quatre sorties, à choisir avant : déstockage hors de votre zone (bas prix, immédiat, et il protège vos prix), vente en ligne si le reliquat est homogène, don fait sans le raconter, ou conservation — qui se défend pour un basique intemporel et presque jamais autrement. Un article gardé douze mois occupe de la place toute l’année et ne se vend généralement pas mieux.
Comment ne pas abîmer la vente à prix plein ?
Par l’espace plutôt que par le prix. Les soldes ont un périmètre délimité et pas la meilleure place, qui reste à ce qui a une marge. Et à mesure que les marches descendent, la surface des soldes se réduit au lieu de grandir : moins d’articles, plus serrés, dans un coin défini, pendant que la place se libère pour la saison qui arrive.
De combien démarquer à chaque marche ?
Nous ne donnons pas de barème et nous vous déconseillons d’en recopier un. Un barème publié est le compte rendu de ce que quelqu’un a décidé, avec ses marges, sa trésorerie et ses erreurs d’achat de cette année-là ; ce n’est pas une observation du monde. Vos trois marches se calculent sur votre prix de revient, ce que vous acceptez de récupérer et la vitesse à laquelle vous avez besoin de la place.
Où nous intervenons
Trois dates arrêtées avant la saison, et ce que vous décidez de ne jamais démarquer, valent mieux qu’une décision prise en février dans l’urgence.
- Nous bâtissons le palier à trois marches à partir de vos marges à vous.
- Nous préparons la feuille de sortie de saison, référence par référence.
- Nous vous laissons fixer les pourcentages, parce qu’ils dépendent de votre trésorerie.
Copier le barème d’un autre commerce serait une erreur, et nous refuserons de le faire : le sien repose sur des prix de revient que vous ne connaissez pas.
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