إعلانات لينكدإن: أنت لا تشتري جمهورًا بل تشتري أسماءً

كمقال سناب شات، يخدم هذا المقال أولًا قرار الذهاب. والفرق سبب الرفض: فهناك كان سنّ مشتريك، وهنا حجم قائمة من قد يشترون منك شيئًا.

ففي منصّات هذه السلسلة الخمس العامّة تشتري انتباهًا بالجملة وترجو أن يكون فيه مشترون. وهنا، لمؤسسة جزائرية، يكون من يستطيع قرار الشراء منك صغيرًا بما يكفي لكتابته في ورقة غالبًا.

وهذا يقلب المسألة كلّها. فلم تعد تبحث عن كلفة النقرة: بل عن هل تستطيع تسمية أربعين شخصًا. وإن استطعت، فبقيّة هذا المقال ستشرح لك لماذا يندر أن يكون الإشهار الأداة الصحيحة لبلوغهم.

وفي المقابل ثمّة استعمال لهذه المنصّة يشتغل بمتانة لكثير من المؤسسات الجزائرية، وليس البيع. ونخصّص له قسمًا كاملًا، لأن مقالًا يغفله يكون غير صادق بالإغفال.

وهذه الجملة أكثر ما يكلّفنا عقودًا في هذه الصفحة: حين تسع القائمة في ورقة، لا تكون الأداة الصحيحة ميزانية إشهار بل سلسلة رسائل مكتوبة باليد.

والسبب حسابيّ. فحملة مدفوعة لبلوغ مئتَي شخص بعينهم تكلّف غاليًا للشخص، وتصل بشكل يعرفه هؤلاء إشهارًا، ولا تقول لك أيّهم قرأ.

أما طلب اتصال يتبعه رسالة قصيرة، يُرسَل إلى أربعين شخصًا في أسبوعين، فلا يكلّف شيئًا، ويصل كمحادثة، ويعطيك جوابًا أو صمتًا — ومعلومتان نافعتان، بينما الظهور ليس معلومة.

ويجب قول ما يفترضه ذلك أيضًا: وقتًا وصبرًا ورسالةً لا تشبه إرسالًا آليًّا. وهو عمل تجاري لا عمل اتصال، ولهذا تفضّل وكالةٌ بيعك الشيء الآخر.

ويعود الإشهار وجيهًا في حالة بعينها: حين تريد أن يكون اسمك معروفًا سلفًا لحظة كتابتك. وهو استعمال تمهيد لا استقطاب، ولا يُحكَم عليه بالنقرات.

يقول القسم السابق إن محتوى الصفحة يدور بسوء. ولا ينبغي أن يُستنتَج أن الصفحة لا تنفع، فهي تنفع لأمر بعينه وتنفرد به.

فحين تكتب إلى أحدهم يقوم هذا الشخص بحركتين بالترتيب: ينظر إلى ملفّك، ثم يفتح صفحة مؤسستك. والحركة الثانية لا تُنتج أيّ إحصاء وتقرّر مع ذلك هل ينال رسالتك جوابٌ.

وما يبحث عنه فيها ثلاثة أشياء: أن المؤسسة موجودة فعلًا، وماذا تفعل بالضبط، وكم شخصًا يعمل فيها. والصفحة بلا وصف ولا عنوان ولا مستخدَمين مرتبطين تجيب بسوء عن الثلاثة، وترحل الرسالة بهذا العائق.

وهي الميكانيكا نفسها كشبكة إنستغرام وقناة منصّة الفيديو: موضعٌ لا يجلب أحدًا لكنه يقرّر ما يحدث لمن يجلبهم الباقي. ونجدها في أربع منصّات من هذه السلسلة، وتُهمَل في كل مرّة.

والتصحيح يطلب ساعة ولا يتكرّر: وصفٌ يقول المهنة في جملة، والعنوان، وعدد المستخدَمين، وطلبٌ من زملائك بربط ملفّاتهم بالصفحة. أنجِزه قبل أن تكتب إلى أيّ أحد.

ثمّة طريقة شائعة في هذه المنصّة، تُدرَّس في تكوينات، وتُنتج نتيجةً سلبية: طلب اتصال يتبعه فورًا عرضٌ تجاري.

والميكانيكا سهلة الفهم من جهة متلقّيها. فقد قَبِل اتصالًا، وهي لفتة مجاملة بلا التزام، فيتلقّى في الدقيقة نصًّا يبيعه شيئًا. والعقوبة ليست رفضًا بل تصنيفًا نهائيًّا.

والنسخة الآلية أسوأ، وهي معروفة: رسالة تبدأ باسمك، وتذكر مؤسستك، وتنتقل إلى عرض لا علاقة له بما تفعله. وفي سوق يعرف فيها الجميع بعضهم تكلّف هذه الممارسة سمعةً مقابل مردود قريب من الصفر.

وما ينجح بدلًا منها يطلب وقتًا أكثر ويأتي بأكثر: طلب اتصال بلا رسالة، ثم لا شيء أسبوعين، ثم رسالة قصيرة تتحدّث عن شيء بعينه يخصّ مؤسستهم لا مؤسستك.

ونرفض إقامة سلاسل رسائل آلية في هذه المنصّة. وهي خدمة تُطلَب بانتظام وتُفوتَر جيّدًا، وتُتلف مدّةً طويلة الاسم الذي تُرسَل تحته.

ما سنرفضه: بيع حملة لمؤسسة تسع قائمة زبنائها الممكنين في ورقة. فهؤلاء يُتَّصل بهم واحدًا واحدًا، مجّانًا، وقولُه يكلّفنا الحملة في كل مرّة نقوله.

وسنرفض إقامة سلاسل رسائل آلية، مهما كان المردود المعلَن. فهي تُفوتَر جيّدًا، وتُرسَل باسم شخص حقيقي، وهذا الاسم يدور في وسط يعرف فيه الجميع بعضهم.

وسنرفض كذلك اقتراح هذه المنصّة على مؤسسة تبيع للأفراد، وذكرَ كلفة نقرة «معتادة في الجزائر» — فلا سلسلة مؤرَّخة تثبتها، واختراعها أسهل طريقة لتمرير ميزانية.

أما ما نفعله، حين يكون للقناة معنى: القائمة المسمّاة تُعَدّ قبل أيّ ميزانية؛ ولغة لكل جمهور بلا تردّد بين ثلاث؛ والكتابة تُوكَل إلى شخص من عندكم لا إلى صفحة؛ ومدّة الاختبار وعدد المحادثات الحاسمة مثبَّتة كتابةً قبل أول نفقة.

وما ينبغي أن تفعله دوننا هذا الأسبوع: اكتب الأسماء. ورقة، وساعة، والمؤسسات الجزائرية التي تستطيع شراء ما تبيعه هذه السنة. فإن كانت أقلّ من عشرين فقد وفّرت ميزانيةً واكتشفت ما ينبغي فعله بدلها.