التحليلات: خمسة أرقام، معرَّفة، كل شهر

تُغلق هذه الصفحة عمود التسويق الرقمي وتعالج ما يقع في نهاية كل ما عداه: التقرير. وهو أكثر ما تنتجه هذه المهنة وأقلّه قراءةً، والأمران مرتبطان.

فالتقرير النموذجيّ في اثنتي عشرة صفحة، ويحمل منحنيات وخرائط حرارة وتوزيعات بحسب الجهاز والمدينة، ولا يتيح اتّخاذ أيّ قرار. يصف نشاط كاتبه لا نتيجة متلقّيه.

والتقرير النافع يسع في صفحة، ويحمل خمسة أرقام، هي هي كل شهر، بتعريفها مكتوبًا بجانبها. وهو مملّ الإنتاج وهو الوحيد الذي يستعمله مسيّر.

ويقول هذا المقال أيّ خمسة أرقام، وما تعدّه الأدوات بسوء وفي أيّ اتجاه، ولماذا لا تُحَلّ مسألة الإسناد في هذه السوق، وما يطلبه القانون قبل قياس أيّ شيء.

مقالات هذه السلسلة تحمل كلّها تقريبًا رقمًا مؤرَّخًا محدَّد الموضع. وهذا لا يحمل واحدًا، لسبب يخصّ موضوعه لا قاعدةً عامّة.

فمقالٌ عن القياس يعرض أرقامًا من غيره يفعل بالضبط ما يعيبه على التقارير: استبدال معطًى مبهر بالمعطى الذي يقرّر. فالأرقام المهمّة هنا أرقامكم، وهي في صندوق رسائلكم.

ولا توجد أصلًا سلسلة منشورة يُستنَد إليها في هذا الموضوع بعينه. فمقارنات المعدّلات وأوساط الارتداد ومدد الجلسة بحسب القطاع تنتجها شركات أدوات، على قاعدة زبائنها هي، في أسواق أخرى.

والنتيجة النافعة تمرين لا قراءة: افتحوا آخر تقرير تلقّيتموه وعُدّوا كم من أرقامه يأتي من مؤسستكم لا من منصّة. والنسبة واحد من عشرة غالبًا.

وما ننتجه نحن العكس: أربعة أرقام من خمسة تأتي من جردكم أنتم، والخامس — النفقة — من الفاتورة. ولا واحد منها يتعلّق بأداة قد تكفّ عن الاشتغال.

قبل القياس يلزم حقّ القياس. فمعالجة المعطيات الشخصية مؤطَّرة في الجزائر، ومعرّف متصفّح مقرون بسلوك منها.

وعمليًّا يعني ذلك ثلاثة أشياء. يجب إعلام الشخص بما يُجمَع ولماذا، بلغة مقروءة. ويجب أن يستطيع الرفض بلا أن يكفّ الموقع عن الاشتغال. ويجب أن يكون الرفض سهلًا كالقبول.

والشريط الذي لا يعرض إلا زرّ «أوافق» غير مطابق، وهو شائع جدًّا. والشريط الذي يغطّي الشاشة على هاتف إلى أن يُقبَل المشكل نفسه مضافًا إليه مشكل تحويل.

والأثر على الأرقام مباشر ويجب تحمّله: فالموقع المطابق يقيس أقلّ من غير المطابق. وليس هذا فقد جودة قياس، بل القياس الحقيقي لما كان مأذونًا به.

ولا نقدّم رأيًا قانونيًّا وليس هذا المقال رأيًا. فلمعالجة واسعة أو تمسّ معطيات حسّاسة تُطرَح المسألة على السلطة الوطنية لحماية المعطيات ذات الطابع الشخصي لا على وكالة.

يقع بانتظام أن يعلن التقرير شهرًا جيّدًا ويكون المحلّ قد رأى أناسًا قليلين، أو العكس. وقاعدة الحسم بسيطة وغير محبوبة: صدّقوا الورشة.

والسبب أن أرقام الأداة تصف أحداثًا تقنية بينما يصف الصندوق مالًا. وحين يفترقان يكون الأول يقيس غير ما يعلنه ملصقه دائمًا تقريبًا.

والمسلك تتبّع التعريف لا مناقشة الفارق. ماذا يعدّ هذا السطر بالضبط، ومنذ أيّ تاريخ، وبأيّ مرشِّح؟ وفي أغلب الحالات التي استأنفناها كان الافتراق من تغيير تعريف منسيّ.

وردّ الفعل الثاني التحقّق ممّا تغيّر: فوسمٌ مكرَّر يعدّ كل شيء مرّتين، ووسمٌ محذوف في تجديد يُخفي قناةً كاملة، ومرشِّح حركة داخلية منسيّ يضخّم أرقام الفريق.

وإن كان كل شيء صحيحًا فالافتراق معلومة حقيقية: لديكم طلبات أكثر وبيوع أقلّ، وهذا ينقل الموضوع من القياس إلى أجل الردّ أو التوصيل، وهما معالَجان في عمود هذه المجموعة.

ما سنرفضه: وضع رقم في تقرير لا نستطيع كتابة تعريفه في جملة. وهذا ينزع سطورًا معتادة كثيرة، وهو الطريقة الوحيدة لنيل وثيقة يمكن نقاشها.

وسنرفض تقديم الظهور أو المدى أو عدد المتابعين نتيجةً. فهذه قياسات نشاط، ترتفع حين يُنفَق، ووضعها في صدر تقرير تنقيطٌ للنفس.

وسنرفض الخلوص إلى نموذج إسناد. ففي هذه السوق يمرّ المسار بمحادثة لا تراها الأداة، والنموذج الذي يدّعي العكس إخراجٌ لا قياس.

أما ما نفعله: ورقة التعريفات تُكتَب قبل التركيب؛ وخمسة أرقام أربعة منها من جردكم؛ وسطر ما تغيّر هذا الشهر؛ والسؤال المطروح على كل طلب وارد؛ وخاصّية القياس منشأةً باسمكم ومصدَّرةً مرّةً في السنة؛ ومحادثة ثلاثين دقيقة بدل لوحة دائمة.

وما تستطيعون فعله هذا الأسبوع دوننا: خذوا آخر تقرير تلقّيتموه وأحيطوا الأرقام التي كنتم ستتّخذون عليها قرارًا. فإن كانت أقلّ من ثلاثة فأنتم تعرفون سلفًا ما تطلبونه في التالي — وكيف سيبدو تقرير أقصر.