إعلانات فيسبوك: ما تنتجه فعلًا، والساعة التي تليها

إعلانات فيسبوك أول نفقة تسويقية عند أغلب المؤسسات الجزائرية، وهي وحدها في الغالب. وهي كذلك أسوأ ما يُقاس، لا لنقص الأدوات بل لأن الجميع ينظر إلى الرقم الخطأ.

وما تنتجه الحملة هنا، في الغالبية الساحقة، ليس طلبًا ولا زيارة موقع: بل رسالة. والرسالة شخصٌ ينتظر، بسؤال، مدّةً تحدّدها أنت دون أن تفكّر فيها.

وكل ما بعد ذلك — الاستهداف والإبداع والميزانية — يأتي بعد هذه الجملة. فالحملة الممتازة التي تصبّ أربعين رسالة في صندوق لا يفتحه أحد قبل صباح الغد تبقى حملةً ممتازة، ونفقةً ضائعة بتمامها.

ولن يعطيك هذا المقال أيّ كلفة لكل نتيجة: لا توجد سلسلة مؤرَّخة قابلة للتحقّق لهذه السوق. بل يعطيك الميكانيكا الحقيقية، والرقمين المهمّين، وما نرفض إطلاقه ولو كانت الميزانية جاهزة.

الزرّ تحت المنشور هو الطريق الافتراضي، وهو الأغلى لكل نتيجة تُنال. صُمِّم ليكون سهلًا لا ليكون فعّالًا، وهذا الفرق غير مكتوب في أيّ مكان.

وهو يضبط على ما يشبه النجاح: تفاعلات وتعليقات ومشاركات. وتُنال هذه الثلاث بثمن زهيد من أناس لن يشتروا أبدًا، وتُنتج صورة شاشة مُرضية لا بيعة.

أما الحملة المبنيّة في المدير فتتيح لك قول ما تريده فعلًا: رسالة، أو مكالمة، أو طلب. فتذهب المنصّة إلى من يفعل هذا الشيء، وهم سكّان غير من يتفاعلون.

والفارق يُرى في أسبوع. فالمنشور المروَّج ينال ثلاث مئة تفاعل وأربع رسائل؛ والمبلغ نفسه بهدف الرسائل ينال أربعين في الغالب، بتفاعلات أقلّ كثيرًا وتقرير أقلّ إطراءً.

وليس الزرّ عديم النفع مع ذلك: فهو يخدم إظهار معلومة لمن يتابعك سلفًا — افتتاح، أو تغيير توقيت، أو نفاد مخزون. والخطأ استعماله لاستقطاب زبناء.

مدير الإعلانات يعطيك كلفةً لكل رسالة أو لكل طلب مسجَّل. ولا يستطيع أن يقول لك ما يحدث أمام باب الزبون، وهناك بالضبط يوجد التسريب.

فإن رجع جزء من الطرود مرفوضًا، فكلفتك الحقيقية هي الميزانية مقسومةً على الطلبات المقبولة لا المسجَّلة. والفارق بين الرقمين كبير بما يكفي لقلب خلاصة حملة كنت تحسبها مربحة.

أما اتجاه السوق فمؤرَّخ: في سنة واحدة تقدّم عدد التجّار على الشبكة بـ26 %، ومعاملات البطاقة على الإنترنت بـ38 %، والمبلغ المدفوع على الشبكة بـ179 %، بينما لم يزد رصيد البطاقات إلا بـ9 %.

والقراءة النافعة في الفارق بين الرقم الأخير والثلاثة الأخرى: فالبطاقات كانت موجودة، وما يتغيّر الاستعمال. والدفع قبل الإرسال لم يعد طلبًا غريبًا، والطلب المدفوع سلفًا طلبٌ لا يُرفَض على الباب.

وما ننصح به وما نرفضه: اقترح الدفع المسبق خيارًا بميزة صغيرة لا واجبًا، وقِس كلفة الطلب المقبول شهرًا قبل أن تمسّ الاستهداف. ونرفض ضبط حملة لم يُحصِ أحدٌ نسبة قبولها.

إعلانك يُرى بلا صوت، في تدفّق، بإبهام يتحرّك، على هاتف ممسوك على مدّ الذراع. والثانية الأولى تقرّر كل ما بعدها، والشكل العمودي ليس رائجًا بل هو شكل الشاشة.

والنصّ في الصورة يجب أن يسع في مصغَّرة وباللغة التي يفكّر بها مشتريك. فأقصر الكلمات يفوز، وسطرٌ بالفرنسية يتبعه سطر بالعربية يشتغل خيرًا من جملة تحاول الاثنتين معًا.

ثم السعر. فالسعر المخفيّ يُنتج أكبر عدد رسائل وأدنى نسبة إتمام: وهو طريقة لشراء محادثات ستخسرها. أما عرض سعر ففرزٌ، والفرز هو بالضبط ما تريد الدفع مقابله.

وثمّة أخيرًا إغفال خاصّ بهذه السوق: إعلان يعرض منتجًا دون قول من أين يخرج ولا في كم يصل. فهذان السطران يرفعان اعتراضات أكثر من أيّ شعار، ولا تكلّف إضافتهما شيئًا.

والاختبار مجّاني: انظر إلى إعلانك على هاتفك، والصوت مقطوع، على مسافة عادية. فإن لم تعرف في ثانيتين ما هو وكم يكلّف وكيف يُنال، فلن تصلح ذلك أيّ ميزانية.

ما سنرفضه: إطلاق حملة رسائل لمؤسسة لا تستطيع الجواب في الساعة خلال ساعات البثّ. ونقوله قبل التقدير، حين يكلّفنا مشروعًا بعد، لأنه بعد ذلك لا يكلّف إلا الزبون.

وسنرفض بيع زرّ «الترويج» طريقةَ استقطاب، وبناء استهداف بمراكز اهتمام ضيّقة على ميزانية صغيرة في سوق بهذا الحجم. وهما أسهل شيئين للبيع في هذه الصفحة.

وسنرفض ضبط حملة لم يُحصِ أحد نسبة طلباتها المقبولة، والوعد بكلفة لكل نتيجة قبل شهر من القياس. فالرقم المعلَن قبل القياس تقديرٌ مُلبَس لباس التزام.

أما ما نفعله: الهدف يُختار من ما تبيعه؛ والسعر والمدّة مرئيّان في الإبداع؛ والتعليقات تُعالَج في ساعات الرسائل نفسها؛ والصفحة والحساب باسمك؛ وكلفة الطلب المقبول رقمًا مرفوعًا.

وما ينبغي أن تفعله دوننا هذا الأسبوع: سبعة أيام، عُدَّ ثلاثة أشياء — الرسائل الواردة، وكم منها انتظر أكثر من ساعة، وكم طلبًا قُبِل. يكفي كرّاس، وهذه الأرقام الثلاثة ستقرّر الحملة خيرًا من أيّ استهداف.