معدّل التحويل: الوحدة هي الطلبية المقبولة

مقال التسويق الرقمي يصنّف التحويل أقلّ النفقات الخمس بيعًا لأنه أقلّها قابليةً للفوترة، وأولها فعلًا دائمًا تقريبًا. وتستأنف هذه الصفحة وتبدأ بمسألة الوحدة.

فمعدّل التحويل كسر. ويُنظَر دائمًا تقريبًا إلى البسط — عدد الأفعال — ويُنسى أن المقام يتحرّك كذلك، وأكثر غالبًا. فحملةٌ تجلب حركةً أقلّ تأهّلًا تُنزل المعدّل بلا أن يسوء شيء.

وثمّة أشدّ إزعاجًا: ففي أغلب المؤسسات الجزائرية التي نرافقها لا تُنتج الصفحة شراءً بل رسالة. فالمعدّل المقيس على الموقع يقف إذن قبل الموضعين اللذين يضيع فيهما المال فعلًا.

الأول الساعة التي تلي هذه الرسالة. والثاني الباب، لحظة التوصيل. ويعالج هذا المقال الاثنين مرحلتَي تحويل، لأنهما كذلك، ولأن أحدًا لا يفوترهما.

الوحدة الصحيحة ليست الزيارة ولا الرسالة ولا حتى الطلبية: بل الطلبية المقبولة عند التوصيل والمقبوضة. وكل ما سبقها مرحلة، والمرحلة ليست نتيجة.

وليس هذا التدقيق نظريًّا هنا، وسوق الدفع يبيّنه. ففي سنة تقدّم عدد التجّار على الشبكة بـ26 %، ومعاملات البطاقة على الإنترنت بـ38 %، والمبلغ المدفوع على الشبكة بـ179 % — بينما لم يزد رصيد البطاقات المتداولة إلا بـ9 %.

والقراءة المهمّة لهذه الصفحة العمود الأخير لا الأول: فأداة الدفع تتقدّم أبطأ بكثير من الاستعمال. فحصّة غالبة من البيوع تُختَم إذن في غير الصفحة، وعند الباب نقدًا غالبًا.

والبيعة التي تُختَم عند الباب قد لا تُختَم. فيُرفَض الطرد، ولا يكون الشخص حاضرًا، ويُساء فهم السعر، ولا توافق السلعة الصورة — وكلٌّ من هذه تحويلٌ أُلغي بعد أن عُدّ.

ولهذا نرفض تقديم معدّل يقف عند الطلبية المسجَّلة. فالتقرير الصادق في هذه السوق يعدّ الطلبيات المقبولة، وهو أقلّ إطراءً دائمًا من الذي تنتجه الأداة وحدها.

وهذا هو الحدّ الذي تضعه هذه الصفحة وتفصّله الصفحة المخصَّصة للاختبارات: فمقارنة نسختين بوثوق تطلب حجمًا لا تملكه أغلب المواقع الجزائرية.

والمقدار سهل الإحساس بلا رياضيات. فإن وصلك مئة زائر في الأسبوع وكتب ثلاثة، فنسخةٌ تُنتج أربع رسائل لم تبرهن على شيء البتّة — فالفارق يسع في الصدفة العادية.

والعتبة العملية التي نطبّقها بضع مئات من التحويلات لكل صيغة قبل استنتاج أيّ شيء. وتحتها يكون ما تلاحظه ضجيجًا، والقرار من ضجيج تغييرٌ للموقع بالصدفة مع اعتقاد تحسينه.

ولا يعني ذلك أن لا شيء يُفعَل. بل يعني أن الطريقة تتغيّر: فبحركة ضعيفة لا نختبر، بل نصحّح الغائب أو المكسور بوضوح، ونحكم على أشهر لا على أسابيع.

وهو كذلك ما يجعل هذه الخدمة عسرة البيع بصدق، ولهذا تُستبدَل بتجديد كثيرًا. فالتجديد يُفوتَر؛ و«اكتبوا سعركم وردّوا في ساعة» لا يُفوتَر.

الخسارة الجادّة الثانية تقع عند الباب، ولا تظهر في أيّ أداة قياس للموقع. فالطرد المرفوض يُلغي تحويلًا معدودًا سلفًا، ويكلّف نقلين وسلعةً عادت ممسوسة.

والأسباب معروفة وكلّها سابقة تقريبًا. السعر الكلّي غير مفهوم لأن المصاريف لم تُكتَب؛ والمقاس سيّئ التقدير لغياب دلالة مقياس، وهو ما يعالجه مقال إنشاء المحتوى بتفصيل؛ والشيء المخالف للصورة؛ والأجل المتجاوَز، ويترك وقتًا لتغيير الرأي.

ويضاف سبب تنظيميّ: لم يخبر أحدٌ الشخص بيوم المرور. فرسالةٌ عشيّة الموعد بالفترة والمبلغ المطلوب تحضيره تُسقط جزءًا قابلًا للقياس من الرفض، وتكلّف وقت كتابتها.

والقياس الواجب مسكه بسيط: نسبة الرفض، أسبوعيًّا، بحسب المنطقة وعائلة المنتجات. والفوارق بين المناطق علامة ناقل لا مشكل صفحة غالبًا، ويُرى ذلك في أربعة أسابيع.

ولهذا نعدّ هذا الموضوع خدمة تحويل لا لوجستيك. فالعمل التحريري على الصفحة — كتابة السعر الكلّي، وعرض المقياس، وإعلان الأجل الحقيقي — هو ما يُنزل رقمًا لا يقيسه الموقع.

ما سنرفضه: تقديم معدّل تحويل يقف عند الطلبية المسجَّلة. ففي هذه السوق تكون الطلبية المرفوضة عند الباب حصّةً حقيقية من المجموع، وتجاهلها يُنتج تقريرًا مُطريًا وزائفًا.

وسنرفض إطلاق اختبار مقارن على موقع لا يتلقّى الحجم اللازم للاستنتاج. والصفحة المخصَّصة للاختبارات تقول أين العتبة؛ وتحتها يكون الاختبار المباع قرارًا بالصدفة مفوترًا طريقةً.

وسنرفض كذلك اقتراح تجديد ما لم تُنجَز التصحيحات الثلاثة في القسم الثالث. فالتجديد يُفوتَر جيّدًا، وهو ممتع الإنتاج، ولا يصلح موقعًا لا يُكتَب سعره في مكان.

أما ما نفعله: التعريف المكتوب لما يُعَدّ تحويلًا، قبل أيّ قياس؛ والتصحيحات الثلاثة أولًا؛ والجرد اليدويّ لأربعة أسابيع؛ وقياس أجل الردّ مرحلةَ تحويل؛ ونسبة الرفض متتبَّعةً بحسب المنطقة.

وما تستطيعون فعله هذا الأسبوع دوننا: خذوا طلبياتكم العشرين الأخيرة وعُدّوا ما قُبل ودُفع منها. واقسموا على عدد الرسائل الواردة في الفترة نفسها. هذا الرقم معدّلكم الحقيقي، وهي على الأرجح أول مرّة ترونه.