ليست الزيارات هي المشكلة، بل الصفحة

ثمّة لحظة معروفة في حياة مؤسسة تعلن: الحملات تشتغل، والزيارات تتزايد، والتقارير جيدة، ورقم الأعمال لا يتحرّك. إنها اللحظة التي غيّر فيها المشكل موضعه دون أن يعلن ذلك أحد.

والسبب هو نفسه غالبًا. فالاكتساب يجلب الناس إلى صفحة، وهذه الصفحة تحوّل جزءًا منهم. وهذان الرقمان لا يُجمعان: إنهما يتضاعفان. فمضاعفة الزيارات على صفحة تحوّل زائرًا من مائة تعطي النتيجة نفسها تمامًا التي يعطيها إبقاء الزيارات وتحويل اثنين من مائة — إلا أن الأول يُدفَع كل شهر والثاني مرّة واحدة.

وهذا ما تفعله الصيغة الثانية، وهو أيضًا سبب كونها أصعب بيعًا من الأولى. فلا أحد يستيقظ راغبًا في تحسين نسبة تحويل. الناس يريدون زيارات، لأن الزيارات تُرى، في حين أن نسبة التحويل رقم مجرّد لا شيء يجعله مبهرًا.

يشرح هذا المقال أين يضيع الزوّار، وبأي ترتيب تُعالَج التسريبات، وما يفعله التموضع في محركات البحث ولا يفعله الإعلان، ومتى لا يكون الاختبار قد برهن شيئًا. وكل ما فيه قابل للتحقّق دوننا، وجزء منه يُطبَّق في مساء واحد.

يُباع الإعلان والتموضع في محركات البحث بوصفهما طريقتين للحصول على الشيء نفسه. وهما لا يحصّلان الشيء نفسه، والخلط بينهما يُنتج إما خيبة وإما نفقة عابثة.

الإعلان صنبور. يُفتَح في يوم، ويعطي حجمًا يتناسب مع الميزانية، ويُغلَق بالسرعة التي فُتح بها. وهو الأداة الصحيحة حين يلزم حجم الآن، أو حين يكون العرض مؤرَّخًا، أو حين يلزم اختبار فرضية في أسبوعين بدل فصلين.

والتموضع أصل. يُبنى ببطء، ولا يستجيب لزيادة الميزانية بزيادة فورية في الزيارات، ويواصل الإنتاج حين يتوقّف تمويله. وهو الأداة الصحيحة للأسئلة التي يطرحها زبائنك طوال السنة ويكتبونها بالكلمات نفسها.

ولهما معًا خاصية لا يملكها أيّ منهما وحده: يُخبر كلٌّ منهما الآخر. فالاستعلامات التي تحوّل في الإعلان تدلّ على الصفحات الجديرة بأن تُكتَب، والصفحات التي تتموضع تدلّ على الاستعلامات التي يصير الدفع عليها عبثًا. وهذا هو السبب الحقيقي الوحيد لشرائهما معًا بدل شرائهما تباعًا.

كل حقل في استمارة يُقصي جزءًا ممّن بدأوها. وليست هذه نظرية: إنها آلية جهد مطلوب قبل الحصول على مقابل.

ولا نضع رقمًا لهذه الخسارة، وذلك مقصود. فالجداول الوحيدة المنشورة في الموضوع ينشرها ناشرو برمجيات الاستمارات، ومنتجهم يُباع بوعد التحسين المقيس نفسه. واقتباس رقمهم يعني معاملة حجّة بيع معاملة القياس المستقلّ — وهو الرفض نفسه الوارد في القسم السابع من مقال صيغة البداية.

وما يُتحقَّق منه دون جدول هو قاعدة الفرز: كل حقل ينبغي أن يخدم إما الردّ عليك وإما تفادي إضاعة الوقت. رقم الهاتف يخدم. واسم المؤسسة يخدم. أما «كيف تعرّفت علينا» فلا يخدم إلا أنت، وطلبه قبل الردّ على الشخص يجعل الزبون يدفع ثمن تقاريرك.

والنسخة القصيرة اختبار يمكنك إجراؤه هذا المساء: املأ استمارتك أنت، واقفًا، بإبهام واحد، على اتصالك النقّال. وعدد الحقول التي ستتخلّى عندها هو عدد الحقول الواجب حذفها.

مقارنة نسختين من صفحة ردّ فعل صحيح، وهي أيضًا الموضع الذي تُستخلَص فيه أكبر عدد من الخلاصات الخاطئة بأكبر قدر من الثقة.

والمشكل هو الحجم. فالاختبار يقابل بين نسبتين، والنسبة المقيسة على عدد صغير من الزوّار تتفاوت كثيرًا بالصدفة. فعلى مائتَي زائر لكل نسخة قد يبلغ الفارق الملاحَظ بين صفحتين متطابقتين عدّة نقاط — ما يعني أن اختبارًا بهذا الحجم يُنتج فائزًا حتى حين لا شيء يُربَح.

ولا ننشر عتبة مرقّمة لأنه لا توجد عتبة واحدة: فالحجم اللازم يتوقّف على النسبة الأولية وعلى سعة الفارق المطلوب كشفه. فالموقع الذي يحوّل بعشرة بالمائة يكشف بسرعة تحسّنًا بالرُّبع؛ والموقع بواحد بالمائة الباحث عن التحسّن النسبي نفسه يحتاج زيارات أكثر بكثير لليقين نفسه.

والنتيجة غير مريحة وتستحقّ القول: أغلب مواقع المؤسسات الصغيرة الجزائرية لا تملك الزيارات اللازمة لاختبار ما تودّ اختباره. والمنهج الصحيح لها ليس الاختبار بل تصحيح الأخطاء البيّنة، وهي كثيرة، ومجانية التصحيح، ولا تستلزم أي برهان إحصائي.

في هذا المستوى يقوم عملنا على قياس أين يتوقّف الزوّار، وتصحيح الصفحات بترتيب الكلفة النازلة، وكتابة المحتويات التي تجيب عن أسئلة تُكتَب فعلًا، وفتح قناة ثانية حين تصير الأولى مقيسة، وتسليم تقرير شهري ينتهي بقرار.

وما نرفضه يُختصَر في جملة: لا نأخذ مهمّة تحسين على صفحة لا نراها جديرة بالإبقاء. فحين يكون الجواب الصحيح إعادة صنعها نقول ذلك ولا نفوتر ستة أشهر من التصحيحات على بنية نعلم أنها محكومة.

ونرفض كذلك الإعلان عن مكسب تحويل مسبقًا. فالرقم يتوقّف على نقطة انطلاقك وقطاعك وعرضك، والوكالة التي تَعِد بنسبة قبل رؤية صفحاتك تَعِد بنتيجة زبون آخر. نحن نقول ما سنصحّحه وبأي ترتيب، لا ما سيُنتجه ذلك.

وأخيرًا لا نختبر ما لا يمكن اختباره. فعلى موقع قليل الزيارات نصحّح الأخطاء البيّنة ونقول ذلك صراحةً، بدل تركيب جهاز اختبار يُنتج فائزين عشوائيين وتقارير مبهرة. وفوترة منهج يجعله الحجم عاطلًا هي أدب صيغة لبيع الفراغ.