الكتابة التسويقية: ليست أسلوبًا بل ترتيبًا

مقال تسويق المحتوى يقول ماذا نكتب: سؤالًا حقيقيًّا، وجوابًا كاملًا، في عنوان يخصّك. ولا يقول شيئًا عن الجمل، وهو موضوع هذا المقال.

والكتابة التجارية يُساء فهمها لأنها تُصنَّف مع الأدب. وهي أقرب إلى اللوجستيك: إيصال معلومة بالترتيب الصحيح، بالألفاظ التي يستعملها القارئ، دون تأكيد ما لا يمكن برهانه.

وثلاثة أشياء تقرّر كل شيء تقريبًا، ولا واحد منها موهبة. الترتيب الذي تصل به العناصر. والمفردات، وهي ليست مفرداتك بل مفردات المشتري. والتأكيدات المسحوبة، لأن جملةً غير قابلة للتحقّق تنقل إلى القارئ عبء تصديقك.

أما الباقي — الإيقاع والصورة والصياغة — فموجود وله قيمة، لكن بعدها. فالنصّ الحسن الترتيب السيّئ الكتابة يبيع؛ والنصّ الحسن الكتابة السيّئ الترتيب يُقرأ حتى الفقرة الثانية.

وهذا الجزء لا يعالجه أحد ويقرّر نصف النتيجة: فالشيء الذي تبيعه يحمل ثلاثة أسماء على الأقلّ، وأنت تستعمل واحدًا — اسم المورّد.

والحالة سهلة التعرّف. يقول الفهرس «مجموعة كهربائية»، ويقول الزبون «موتور». وتقول الفاتورة «مكيّف منفصل»، ويقول الزبون «كليم». ويقول المصنّع «كسوة جدارية»، ويقول الزبون «ورق حائط». ولا أحد منهما مخطئ؛ وواحد منهما فقط يُكتَب في شريط بحث.

ويضاف إلى ذلك الوضع المحلّي الذي يضاعف المداخل. فالشيء نفسه يُسمّى بالفرنسية، وبالعربية، وبالدارجة المكتوبة بحروف لاتينية. ومقال إشهار البحث يثبّت أن هذه الصيغة الثالثة أقلّها تنازعًا غالبًا، لأن أحدًا في المهنة لا يكتبها تقريبًا.

وطريقة إيجاد هذه الألفاظ لا تطلب أداة: أعِد قراءة ثلاثين رسالةً واردة واكتب كيف يسمّي زبائنك ما تبيعه. ساعةُ عمل، تعطي المفردات الحقيقية، وتناقض المصطلح الداخليّ دائمًا تقريبًا.

وقاعدة الكتابة التالية: استعمل لفظ الزبون في العنوان والجملة الأولى، واللفظ التقنيّ بعدها مرّةً للدقّة. أما العكس — المصطلح المهنيّ في الصدارة — فيُبعِد بالضبط القارئ الذي كان سيشتري.

كل صفة في نصّ تجاريّ مكانٌ يجب على القارئ ملؤه بنفسه، وهو يملؤه بارتياب. «سريع»، و«متين»، و«في المتناول»، و«حسب الطلب»: لا شيء من ذلك معلومة.

والقاعدة الاستبدال لا الإضافة. فـ«توصيل سريع» تصير «يُسلَّم خلال 48 ساعة في الجزائر العاصمة، و4 أيام في باقي الولايات». و«فريق ذو خبرة» تصير «إحدى عشرة سنة، ومئتان وأربعون تركيبًا». و«سعر في المتناول» تصير سعرًا.

وللاستبدال أثر جانبيّ نافع: يكشف التأكيدات التي لا تستطيع إسنادها. فإن لم تصر «سريع» أيّ رقم فالسرعة لم تكن واقعةً بل أمنية، وتختفي الجملة من نفسها.

وثمّة قيد نطبّقه على أنفسنا وعلى نصوص الزبائن: الرقم المنشور يجب أن يكون مؤرَّخًا وقابلًا للتحقّق داخليًّا. وهي قاعدة المعطيات المقتبَسة في مقالاتنا نفسها، وتصحّ أكثر لأن رقمًا تجاريًّا غير قابل للتحقّق ينتهي إلى منازعة من زبون.

وكلمة عن النسب، وهي كثيرة الاستعمال قليلة النفع: «أسرع بـ30 %» بلا نقطة مقارنة لا تقول شيئًا. والرقم المطلق خير دائمًا تقريبًا، لأن القارئ يستطيع مقارنته بما يعيشه اليوم.

نهاية النصّ التجاريّ تطلب شيئًا، والصيغة المستعملة تقرّر ما يقع بعدها. فـ«اتصلوا بنا» تطلب من القارئ أن يقرّر ماذا يفعل، وهو بالضبط العمل الذي لا يريد فعله.

والدعوة النافعة تسمّي حركةً دقيقة وتُظهر ما سيناله القارئ. «أرسل مرجع القطعة برسالة، ونؤكّد التوفّر والسعر خلال ساعة» تطلب فعلًا محدَّدًا وتعلن أجلًا.

ويجب أن توافق كذلك الطريقة التي يكتب بها الناس إليك فعلًا. فإن كان 80 % من طلباتك يصل بالمراسلة فلا يمكن أن تكون الدعوة استمارةً بثمانية حقول. فالاحتكاك ليس في النصّ بل في القناة التي يفرضها النصّ.

ودعوةٌ واحدة لكل صفحة، وتتكرّر لا تتنوّع. فثلاثة اقتراحات مختلفة أسفل صفحة — اتصل، واكتب، واملأ، واشترك — تُنتج ترددًا، والتردّد ينتهي بإغلاق اللسان.

وما لا يجب أن تفعله الدعوة أبدًا الوعد بأسرع ممّا تستطيع الوفاء به. فـ«جواب فوريّ» في حساب يجيب صباح الغد يُنشئ خيبةً دقيقة قابلة للتحقّق، وهي نوع الجملة التي تُنتج تعليقًا علنيًّا.

ما سنرفضه: كتابة «رائد» أو «الأول» أو «الأفضل» بلا مصدر قابل للتحقّق، و«مضمون» أو «معتمَد» أو «مرخَّص» بلا الوثيقة المقابلة. فهذه ألفاظ تُلزِم، والزبون الذي يحتجّ بها لاحقًا سيكون محقًّا.

وسنرفض الفوترة بعدد الكلمات. وهي وحدة السوق المعيارية وتكافئ بالضبط ما ينبغي تفاديه: فنصّ بألف كلمة أدنى من نصّ بستّمئة حين يكون السؤال نفسه، والدفع بالوزن يضمن النتيجة السيّئة.

وسنرفض كذلك تحرير نصّ صحّة أو خدمة مالية بلا مراجعة المهنيّ المعنيّ. وليس هذا احتياطًا قانونيًّا منّا، بل شرط دقّة النصّ — والمقالان المخصَّصان لهذين القطاعين يشرحان ما لا يُسمَح به فيهما.

أما ما نفعله: جرد المفردات الحقيقية من رسائلكم الواردة؛ والترتيب يُقرَّر قبل الجملة الأولى؛ والاعتراضات تُكتَب قبل المزايا؛ والصفات تُستبدَل بأرقام مؤرَّخة أو تُحذَف؛ وصفحة القرارات التي تجعلكم قادرين على الكتابة دوننا.

وما تستطيعون فعله هذا الأسبوع مجّانًا: خذوا أهمّ صفحة عندكم، واحذفوا الفقرة الأولى، وعُدّوا ورود «نحن» و«أنتم». فإن كان النصّ أفضل بلا تمهيده وغلب «نحن» فأنتم تعرفون سلفًا أربح تصحيحين.