إعلانات إنستغرام: شبكتك هي صفحة الوصول

إنستغرام وفيسبوك يُدارَان من الأداة نفسها، ويُفوتَران بالطريقة نفسها، ويُباعان في الجملة نفسها. وهما مع ذلك موضعان مختلفان، وأشيع خطأ بثّ الشيء نفسه فيهما لأن الخانة كانت مؤشَّرة سلفًا.

وما يتغيّر ليس التقنية بل حركة الشخص. فتحت إعلان في فيسبوك تُفتَح التعليقات للحسم. وفي إنستغرام يُنقَر اسم الحساب، فتحسم تسع منشورات من شبكتك مكان إعلانك.

وهذا يزيح العمل إلى ما قبل الحملة. فالشبكة بلا أسعار وبلا منتج مرئيّ وفيها ثلاث اقتباسات معادة تحوّل ميزانية إشهار إلى نفقة فضول: ينظر الناس، فيفهمون أنهم لا يستطيعون شراء شيء، فيرحلون.

ولا نعيد هنا ما أثبته مقال إعلانات فيسبوك — زرّ «الترويج»، وملكية الحسابات، والساعة التي تلي الرسالة، وكلفة الطلب المقبول. فذلك كلّه ينطبق بلا تغيير. وهذا المقال يعالج ما يخصّ هذه المنصّة.

وهذه واقعة هذه الصفحة المركزية ولا مثيل لها في غيرها. فأمام إعلان يهمّه لا ينقر الشخص الرابط أولًا: بل ينقر اسم الحساب لينظر من أنت.

فيرى تسع منشورات، بلا صوت، مصغَّرة، في ثلاث ثوان. وهذه المصغَّرات التسع تجيب عن ثلاثة أسئلة لن يطرحها قطّ: هل هؤلاء موجودون فعلًا، وهل ما يبيعونه هو ما أظنّ، وهل لا يزال أحد يتولّى الأمر.

والنتيجة العملية قاسية ومجّانية: قبل إنفاق دينار، انظر إلى مصغَّراتك التسع الأولى في هاتف. فإن كانت إحداها اقتباسًا معادًا أو بطاقة تهنئة أو إعلان توظيف، فهي تحتلّ مكان منتج.

والتصحيح لا يطلب مصوّرًا: تسع منشورات تعرض تسعة أشياء تبيعها فعلًا، والسعر في التعليق. وهو أقلّ إطراءً من شبكة منسَّقة بمرشّح، ويحوّل أفضل بما لا يقاس.

والترتيب يهمّ، لأن مصغَّرة الأعلى هي الأكثر نظرًا: ضع فيها ما تريد بيعه هذا الشهر، لا ما أنت أشدّ فخرًا به.

وليست مسألةً إشهارية، وهي مع ذلك ما يقرّر نصف النتائج. فجودة الصورة في هذه المنصّة ثمن الدخول، ولا تطلب عتادًا.

وثلاثة أشياء تكفي وهي مجّانية: ضوء نهار من نافذة، وخلفية موحّدة — حائط أو ملاءة أو طاولة — والمنتج نظيفًا مؤطَّرًا وحده، بلا فوضى المخزن.

والقاعدة الثانية كميّة: ثلاث صور أو أربع للسلعة نفسها من زوايا مختلفة خير من صورة واحدة كاملة. فالناس يريدون رؤية الظهر والنعل والخياطة والداخل؛ وكل زاوية ناقصة تصير رسالةً تُعالَج.

والثالثة مقياس: ضع شيئًا معروفًا بجانب الشيء، أو الشيء ملبوسًا. فجزء كبير من الإرجاعات ورفض الطرود يأتي من مقاس سيّئ الفهم، والصورة الملبوسة أرخص من إرجاع.

ولن نذكر أيّ رقم تحويل مرتبط بالتصوير: لا نعرف واحدًا مؤرَّخًا قابلًا للتحقّق لهذه السوق. لكن التجربة مجّانية — أعِد ستّ صور بضوء نافذة وقارن الحفظ على أسبوعين.

الدفع لشخص متابَع ليعرض منتجك ممارسةٌ منتشرة هنا، ناجعة أحيانًا، ومشتراة على المعيار الخطأ دائمًا تقريبًا.

وعدد المتابعين لا يقول شيئًا. يُشترى، ويشيخ، ويحتوي حسابات لن ترى المنشور أبدًا. وطلبه حجّةَ سعر علامةُ أن الشخص يبيع جمهورًا لا يقيسه.

اطلب ثلاثة أشياء ملموسة عن آخر ثلاث تعاونات: حفظ المنشور ومشاركاته، وعدد الرسائل التي تلقّاها الزبون، وهل أعاد الزبون الشراء ثانيةً. والجواب الثالث يعدل الأولين.

واطلب كذلك ما سيبقى: هل يُحفَظ المنشور، وهل تستطيع إعادته إشهارًا من حسابك، وكم مدّةً. فالتعاون الممحوّ بعد أربع وعشرين ساعة يُدفَع بثمن عرض عابر ويُفوتَر بثمن حملة في الغالب.

وما نرفضه: شراء عدد متابعين لحسابك، والدفع لتعاون بمجرّد جمهور مُدَّعى. فالاثنان يُنتجان رقمًا قابلًا للعرض ولا زبونًا، والأول يُتلف وصول حسابك مدّةً طويلة.

ما سنرفضه: البثّ في هذه المنصّة لمؤسسة لا يُصوَّر نشاطها، أو ليس مشتريها فيها. سنقوله قبل التقدير، ونفضّل خسارة الحملة على إنجاحها في تقرير وإفشالها في حسابك المصرفي.

وسنرفض الإطلاق قبل أن تعرض المصغَّرات التسع الأولى تسعة أشياء تبيعها، بأسعارها. وهو تصحيح لا يُفوتَر شيئًا يُذكَر ويغيّر النتائج أكثر من الاستهداف، ولهذا يقلّ اقتراحه.

وسنرفض شراء متابعين، والدفع لتعاون بمجرّد جمهور مُدَّعى، وبثّ ملفّ واحد في كل المواضع وتسمية ذلك ضبطًا.

أما ما نفعله: نسخة عمودية ونسخة مربّعة، بالنصّ في الثلث الأعلى؛ ونبذة تقول المهنة والمكان والمدّة؛ وإبرازات مرتَّبة فهرسًا؛ والحفظ والمشاركات أرقامَ قيادة؛ وكلمة متواطأ عليها لكل حملة للقياس دون تعلّق بجدول.

وما ينبغي أن تفعله دوننا هذا الأسبوع: افتح حسابك في هاتف ليس هاتفك، وانظر إلى المصغَّرات التسع الأولى ثلاث ثوان، وعُدَّ كم منها يعرض منتجًا بسعر. ثم أعِد ستّ صور قرب نافذة. مجّاني، ويقرّر أكثر من الميزانية.