أيّ منشور تموّلون: الإشارة التي لا ينظر إليها أحد

السؤال المطروح قبل حملة على هذه المنصّة هو دائمًا تقريبًا «ماذا ننتج؟». وهو السؤال الخاطئ، ويكلّف أسبوعين وميزانية إنتاج قبل أن يُنفَق دينار واحد على العرض.

والسؤال الصحيح هو «ما الذي نجح أصلًا؟». فالحساب الذي ينشر منذ ستّة أشهر أجرى، من دون أن يدري، سلسلة اختبارات مجّانية على جمهوره هو. والنتائج موجودة، وهي قابلة للقراءة، وتعيّن عمومًا تصميمًا أو اثنين ما كان أحد ليختارهما.

يعالج هذا المقال هذا الاختيار وما يليه: التحقّق من الحساب قبل أيّ إنفاق، والإشارة التي تتنبّأ فعلًا، وما يغيّره التمويل في منشور، والصيغ ومناطقها غير المرئية، والاختبار من دون إنتاج، والتآكل السريع لجمهور صغير، والحقوق على الشخص المصوَّر.

أمّا المقال المرافق فيعالج المنصّة نفسها — حجم الجمهور وتركيبته، والشبكة بوصفها صفحة الوصول، والنبذة، والقصص، والشراكات. والأفضل قراءته: هو يقول هل ينبغي أن تكونوا هنا، وهذا يقول ماذا تموّلون متى صرتم هنا.

الرقم المعروض أوّلًا تحت المنشور هو رقم الإعجابات، وهو أقلّها تنبّؤًا جميعًا. يقيس استحسانًا يكلّف حركةً ولا يُلزِم بشيء، ويتأثّر كثيرًا بساعة النشر وبعادات المتابعين الحاليّين.

والإشارة المفيدة هي الحفظ، وهي كذلك لسبب آليّ: حفظ منشور فعل متّجه نحو المستقبل. فالشخص لا يقول «هذا جيّد» بل يقول «سأحتاجه». وهي أقرب نيّة إلى الشراء تعرف هذه المنصّة قياسها، وهي متاحة مجّانًا.

والإشارة المفيدة الثانية هي المشاركة برسالة خاصّة، للسبب نفسه معكوسًا: أحدهم أرسل منشوركم إلى شخص بعينه. وفي سوق يُتَّخذ فيه قرار الشراء غالبًا باثنين، هو مؤشّر مباشر، ويكاد يُهمَل دائمًا لصالح عدد المتابعين المكتسَبين.

والطريقة إذن تقع في عملية واحدة: رتّبوا منشوراتكم في الأشهر الستّة الأخيرة بالحفظ لا بالإعجابات، وانظروا في الخمسة الأولى. لن تكون تلك التي كنتم ستذكرونها من الذاكرة، والفارق بين القائمتين هو قيمة التمرين.

وكلمة عمّا لا ينبغي استنتاجه. المنشور المحفوظ مئة مرّة ليس بالضرورة أفضل تصميم إشهاريّ: هو غالبًا معلومة مفيدة — تسعيرة، أو جدول مقاسات، أو توقيت — يحفظها الناس ليعودوا إليها. وتمويل ذلك ينجح، لكنّه يبيع المعلومة لا المنتَج، وينبغي معرفة ذلك قبل قياس النتيجة.

لصيغة القصّة قاعدة قراءة خاصّة بها تغيّر التصميم: الشخص ينظر إليها وإبهامه جاهز للانتقال إلى التالية. لا لحظة اكتشاف، ولا شيء يمسك الشاشة افتراضيًّا.

والنتيجة أنّ الثانية الأولى تحمل الرسالة كلّها. شعار يظهر أوّلًا، أو حركة افتتاح، أو جملة تُبنى: ثلاث طرق لاستعمال الثانية الوحيدة المتاحة لكم لقول شيء غير اسم مؤسّستكم.

وينبغي أن يصمد النصّ بلا صوت، لأنّ جزءًا كبيرًا من هذه المشاهدات يقع في صمت، وينبغي أن يكون كبيرًا. والكلمة الصحيحة هنا ليست «مقروء» بل «مقروء أثناء المشي»: هكذا تُستهلَك هذه الصيغة فعلًا، والنصّ بحجم عاديّ نصّ لا يقرؤه أحد.

والحركة المطلوبة ينبغي أن تكون واحدة وصريحة. فالقصّة التي تقترح زيارة الحساب والردّ على الرسالة والسحب إلى الأعلى لا تطلب شيئًا؛ والتي تطلب شيئًا واحدًا تناله أحيانًا. وفي هذه السوق ينبغي أن يكون الشيء الأكثر طلبًا رسالةً، لأنّها الحركة التي يفعلها الناس أصلًا.

ليست كلّ المنشورات تُموَّل في اللحظة نفسها، والرزنامة تهمّ أكثر ممّا يُقال. فالمنشور الحديث يُعرَض وتعليقاته قيد التكوّن، وهو ما يساعده؛ والمنشور ذو الستّة أشهر مستقرّ لكنّ سياقه قد يكون تغيّر.

والتسلسل الذي ينجح على مرحلتين. يُنشَر عاديًّا، ويُترَك أسبوع لتتكوّن الإشارات وتتلقّى التعليقات أجوبتها، ثمّ يُموَّل ما نجح أكثر. وهذا الأسبوع هو ما يميّز التمويل بوصفه قرارًا عن الترويج بوصفه ردّ فعل.

وبعض الأشياء لا تُموَّل أبدًا وتستحقّ الإحصاء: منشور يعلن شيئًا مؤرَّخًا سيصير خاطئًا بعد عشرة أيّام، ومنشور يجيب على تعليق بعينه، ومنشور يشكر. هذه رسائل إلى جمهوركم القائم ولا معنى لها أمام غريب.

وأخيرًا، لا تموّلوا أكثر من منشور واحد في الوقت نفسه حين يكون الجمهور صغيرًا. فحملتان متزامنتان تتنازعان الأشخاص أنفسهم، ويرتفع التكرار ضعف السرعة، وتدفعون ثمن منافستكم لأنفسكم — أثر يكاد ينعدم على جمهور كبير وهو فوريّ على هذا.

ما نفعله محدود. نقرأ سجلّ الحساب ونستخرج منه اختيار المنشورات القابلة للتمويل، ونتحقّق من الحساب بوصفه صفحة الوصول قبل أيّ ميزانية، ونحضّر التناوب، ونضع الكلمة المتّفق عليها التي تسمح بقياس شراكة.

ونرفض تمويل منشور قبل قراءة الحساب الذي يحيل إليه. وهو رفض لا يعجب لأنّه يؤخّر أسبوعًا، وهو صامد: الدفع لجلب الناس إلى تسع صور لا تقول ما تبيعونه ينتج الكلفة نفسها بالضبط ولا طلبًا واحدًا، ثمّ يُقرأ على أنّه فشل الإشهار.

ونرفض كذلك شراء ذِكر من حساب لم نرَ حفظ منشوراته ومنشوراته المموَّلة السابقة. فعدد المتابعين هو المقياس الوحيد في هذه المنصّة الذي يُشترى، وهو الذي يُعرَض علينا أوّلًا.

ولا ننتج سلسلة تصاميم قبل استنفاد ما يحتويه الحساب أصلًا. وهو موقف يقلّص ما نفوتره، ويبرّره أنّ الموجود اختُبر على جمهوركم الحقيقيّ. وثمّة فضلًا عن ذلك عمل لا تستطيعه غيركم ويقرّر الباقي: الردّ على الرسائل والحملة تدور.