بناء العلامة: قائمة رفض لا دليل ألوان

مقال عمود الهوية يصف قرارات وأشياء، ويذكّر بألّا رجعة فيه. ومقال الهوية البصرية يعالج الأشياء. وتعالج هذه الصفحة القرارات، أي الجزء الواقع قبل فتح أيّ برنامج.

والعلامة، في مؤسسة من عشرة إلى خمسين شخصًا، ليست عالمًا. بل قائمة قصيرة: لمن نتوجّه، وما نرفض فعله، وما نَعِد به وما يمكن أن نُؤخَذ به.

وهذه العناصر الثلاثة تقرّر الاسم والنبرة ومستوى السعر وما يُصوَّر وما يُجاب به على الهاتف وما يجب أن يحتمله الشعار. وبدونها يشتغل التصميم بالذوق — ذوقكم، ثم ذوق المزوّد التالي.

ويعالج هذا المقال كذلك الجزء الذي لا يعالجه أحد: فالاسم هنا يُكتَب بالإبهام، على لوحة هاتف، من أناس سيكتبونه بثلاث أو أربع صور مختلفة. وهذا يجعل رسمه خاصّيةً تجارية لا تفضيلًا.

هذه الصيغة أشيع ما في التجارة الجزائرية كلّها، وهي فارغة بنيويًّا لسبب بسيط: تصف موضعًا يدّعيه الجميع ولا يستطيع أحد شغله وحده.

والمشكل أعمق من مسألة صياغة. فالجودة والسعر المنخفض، في أغلب المهن، في توتّر حقيقيّ: يُدفَع أحدهما من الآخر. والمؤسسة التي تعلن الاثنين تعلن أنها لم تحسم، والزبون يقرأ ذلك بالضبط.

وما ينجح تسمية المقايضة. «نحن أغلى بخمسة عشر في المئة ونستبدل بلا نقاش سنتين.» و«نحن الأرخص في الولاية ولا نصنع حسب الطلب.» والموقفان يصمدان؛ والخلط لا يصمد.

وثمّة طريق ثالث، أشيع ممّا يُظَنّ في سوق محلّية: التوفّر. أن تكون من عنده القطعة في المخزون، ومن يجيب يوم السبت، ومن يوصّل في اليوم نفسه في بلديتين. ولا يُسمّى هذا جودةً ولا سعرًا ويقرّر مشتريات كثيرة.

والاختبار الذي يُمرَّر على موقعكم: هل يستطيع منافس جادّ ادّعاء العكس ويكون محقًّا؟ فإن كان لا فليس لكم موضع بل بداهة.

التجارة الجزائرية الواحدة يكتبها زبائنها بصور عدّة، ويجب تقرير أيّها لكم قبل أن يُقرَّر مكانكم.

فثمّة الصورة بحروف لاتينية، والصورة بحروف عربية، والنطق الدارج الشائع الذي لا يوافق أيًّا منهما بدقّة، وصيغ النقل التي يرتجلها كلٌّ عند الكتابة. أربعة مداخل إلى المؤسسة نفسها، واحدٌ منها فقط على لافتتكم.

والقرار الواجب سهل القول نادر الاتّخاذ: اختاروا صيغة مرجعية، واكتبوها في كل مكان بصورة متطابقة — لافتةً وفاتورةً وبطاقة مؤسسة وحسابات — واقبلوا وجود البقيّة.

وقبول وجودها يعني شيئًا ملموسًا: يجب أن تحمل بطاقتكم وموقعكم وحساباتكم الصيغ الأخرى مكتوبةً في موضع ما، لتجدكم عمليات البحث التقريبية. ومقال الأرشفة المحلّية يشرح الآلية.

وما ننصح بتركه دائمًا: اسمٌ لا تتشابه صورته العربية وصورته اللاتينية بما يكفي لفهم أنهما المؤسسة نفسها. فعلامتان في واحدة ضِعفُ العمل ونصفُ التعرّف.

العلامة ليست ما تقوله الوثيقة، بل ما يجيب به من يرفع السمّاعة. وهذه جملة شائعة ولها نتيجة عملية لا يستخرجها أحد تقريبًا.

أنصتوا، أو اجعلوا أحدًا ينصت، إلى عشر محادثات واردة. واكتبوا كيف تُقدَّم المؤسسة، وما يُوعَد به، وما يُرفَض، وبأيّ نبرة. فتحصلون على العلامة الحقيقية، وهي مختلفة عن علامة الوثيقة غالبًا، وأمتع دائمًا.

والفوارق الشائعة: السعر المعلَن يتغيّر بحسب المخاطَب، والأجل يُقدَّر بالحدس، والرفض غير محتمَل — يُقال «سننظر» بدل «لا» — واسم المؤسسة لا يُنطَق عند رفع السمّاعة.

والتصحيح ليس تكوينًا. بل ثلاث جمل مكتوبة معلَّقة قرب الهاتف: كيف نقدّم أنفسنا، وما الوعد، وما الرفوض الثلاثة. نصف صفحة، هي نصف صفحة القسم الأول نفسها.

وهو كذلك ما يجعل علامةً قابلة للصمود في مؤسسة يتغيّر فيها الناس. فوثيقةٌ من ثلاثين صفحة لا تُنقَل؛ وثلاث جمل معلَّقة تُنقَل في صباح، وهو الشكل الوحيد الذي رأيناه يصمد لاستبدال.

ما سنرفضه: تنشيط ورشة تُنتج صفات. فوثيقةٌ تعدّد «الأصالة والتميّز والقرب» تُفوتَر جيّدًا، وتُعرَض جيّدًا، ولا تتيح حسم أيّ قرار — وهو الاستعمال الوحيد الذي ينبغي أن يكون للعلامة.

وسنرفض رسم أيّ شيء قبل أن يمرّ الاسم باختبار الأسبقية الموصوف في القسم الرابع. فالرسم على اسم سيتغيّر أسهل نفقة يمكن تفاديها في هذا العمود كلّه.

وسنرفض إعادة تسمية مؤسسة اسمها يشتغل، مهما كانت رغبة المسيّر. وتُسلَّم قائمة القسم التاسع قبل النقاش، لأنها تغيّر النقاش عمومًا.

أما ما نفعله: نصف صفحة القرارات — لمن، وأيّ رفوض، وأيّ وعد مرقَّم — تُكتَب مع المسيّر قبل أيّ إبداع؛ واختبارات الاسم بالترتيب؛ والصيغة المرجعية مختارةً والصيغ الأخرى متكفَّلًا بها؛ والجمل الثلاث معلَّقةً قرب الهاتف؛ وتسليم المشعل إلى الهوية البصرية وإلى الإيداع، وهما صفحتان أخريان.

وما تستطيعون فعله هذا الأسبوع دوننا: اكتبوا ثلاثة أشياء ترفضون فعلها واطلبوا من ثلاثة مستخدَمين ذكرها. ثم أمْلوا اسم مؤسستكم على ثلاثة أشخاص لا يعرفونها وقارنوا ما كتبوه. ويكلّف التمرينان ساعةً ويقولان الجوهر.