الهوية والتصميم: أيّ القرارات لا رجعة فيها، وبأيّ ترتيب تُتَّخذ

تُباع تحت كلمة «الهوية» أشياء لا يكاد يجمعها شيء: قرارات، وأشياء مصنوعة. فالقرارات لا تكلّف شيئًا في اتخاذها وتكلّف كل شيء في تغييرها؛ والأشياء تكلّف مالًا في إنتاجها وهي الجزء الوحيد الذي سيراه أحد.

وأغلب المؤسسات تشتري الأشياء دون أن تتّخذ القرارات، فتجد بين يديها ملفّات نظيفة جدًّا لا تعبّر عن أيّ خيار. والخطأ المقابل موجود وأندر: أشهر من ورشات التمركز لا يخرج منها شيء.

لكن خصوصيّة هذا المحور في موضع آخر، وهي مادّية: فهو وحده يخرج إنتاجه من يديك. الصفحة تُصحَّح، والحملة تتوقّف، والبرنامج يُرمَّم في الأسبوع التالي. أما خمسة آلاف ملصق بلون خاطئ فلا تُصحَّح — بل هي خمسة آلاف ملصق.

ولن يقول لك هذا المقال كيف تكون شكل علامتك. بل سيعطيك ترتيب اتخاذ القرارات، والاختبارات الثلاثة التي تكلّف صفر دينار، والأشياء التي نرفض تسليمها ولو طُلِبت.

أولًا الاسم وتوفّره، لأن اسمًا لا تستطيع الاحتفاظ به يُلغي كل ما بُني عليه. وهي المرحلة الوحيدة التي يجعل فشلها البقيّة بلا معنى، وهي أرخص الثمانية.

ثم النواة: علامة مرسومة، وخطّان، ولوحة لونية تُحقَّق تباينات ألوانها بدل أن تُختار. ومقال الهوية البصرية يفصّل ما تحتويه هذه النواة وما لا ينفع فيها؛ ولا نعيده هنا.

ثم أسطح الشاشة، ولا تكلّف شيئًا في إعادتها: صورة الحساب، والموقع، وقالب وثيقة، وفاتورة. وهناك تتعرّض الهوية للاستعمال أول مرّة، وشهر واحد يقول لك ما لا يصمد.

ثم المطبوعات، وخطؤها يكلّف إعادة سحب. ثم أخيرًا التغليف واللافتة، وخطؤهما يكلّف إنتاجًا كاملًا ويُرى من الشارع سنوات.

ولهذا الترتيب أثر جانبي نافع: فحين تبلغ الشيء الأغلى، تكون العلامة استُعمِلت شهرًا على يد من لم يرسمها. فتُعرَف نقاط ضعفها، ولا تنقشها في سند لن تستطيع استرجاعه.

ثمّة قيد مادّي يحكم نصف خيارات هذا المحور، ولا يخصّ الذوق بل الحجم.

ويُحصي مرصد سوق الإنترنت لدى سلطة الضبط للبريد والاتصالات الإلكترونية في الثلاثي الثاني من 2025 نحو 59,10 مليون اشتراك إنترنت في الجزائر، منها 88,71 % محمولة و11,29 % ثابتة.

والنتيجة المستخرَجة عادةً تخصّ الإشهار. أما للعلامة فتخصّ المقاسات: فأول ظهور لعلامتك ليس لافتة ولا ورق مراسلة، بل صورة حساب في أربعين بكسل وصورة أعادت منصّةٌ ضغطها.

والعلامة التي تحتاج هواءً وتفاصيل رقيقة ونصًّا ثانويًّا لا توجد في هذا الحجم. تصير لطخة رمادية، وهذه اللطخة هي هويّتك عند أغلب من سيلقاها — ومنهم من سيرى اللافتة لاحقًا.

والاختبار يكلّف صفرًا: صدّر علامتك في أربعين بكسل، وضعها في هاتف بجانب علامتَي منافسين، واسأل أحدهم أيّها لك. فإن تردّد الجواب فالمشكل في الرسم لا في المنصّة.

اللافتة تُقرأ من عشرين مترًا، من زاوية، ليلًا في الغالب، وأحيانًا من سيارة تسير. ولا يعمل أيّ سند آخر في هذا المحور في هذه الشروط، ولا يكلّف أيّ سند آخر مثلها في الإعادة.

وشعار الموقع مكبَّرًا يفشل دائمًا تقريبًا. فالخطوط الرقيقة تختفي عن بُعد، والحروف المتقاربة تلتحم، والتدرّج يصير كتلة، والنصّ الثانوي العامل على شاشة يصير سطرًا رماديًّا لا يفكّه أحد.

واللافتة تطلب إذن نسخة مبسَّطة من العلامة عادةً: تفاصيل أقلّ، وخطوط أثقل، وتباعد مفتوح. وهذه النسخة من الهوية وتُسلَّم معها؛ وحين لا توجد يرتجلها صانع اللافتات، وسيرتجلها في ورشته دونك.

وثمّة تراتب يُقلَب كثيرًا: فعن بُعد يُقرأ اسم أسرع مما يُفكّ رمز. وإن وجب التفريط في شيء فليكن حجم الرمز لا حجم الاسم.

والاختبار مجّاني ولا يفعله أحد: صوّر الواجهة ليلًا بهاتفك، ثم انظر إلى الصورة بدل النظر إلى الواجهة. فهذه الصورة هي ما يراه سائق، وهي أصدق من عينيك التي تعرف سلفًا ما هو مكتوب.

ما سنرفضه: رسم هويّة على اسم لم يُتحقَّق من توفّره. وهو تحقّق يراه الزبون ثانويًّا في الغالب، ويُجرى قبل التقدير، وقد أضاع علينا مشاريع سُعِدنا بإضاعتها.

وسنرفض تسليم علامة لاتينية وحدها هويّةً كاملة لمؤسسة تعمل هنا. فسنفوتر عملًا تامًّا ونسلّم نصفه، والنصف الناقص هو الذي سيقرأه جزء من زبنائك.

وسنرفض إطلاق سحب بلا تجربة ممضاة على السند الحقيقي، وسنرفض إعادة هويّة مشكلها الوحيد تداول ستّ نسخ منها. فهذه الثانية جردٌ، ويكلّف كسرًا من كلفة إعادة، وقولُه يكلّفنا الفرق.

أما ما نفعله: القرارات مكتوبة قبل أيّ شيء مصنوع؛ والعلامة مجرَّبة في أربعين بكسل ومن متر قبل أن تُنقَش في شيء؛ والعربية مرسومة لا مركَّبة؛ والمصادر والرخص والملكية باسمك.

وما ينبغي أن تفعله دوننا هذا الأسبوع: اعرض علامتك ثانيتين على عشرة لا يعرفونك، وعُدَّ كم نسخة من شعارك تدور اليوم في مؤسستك. مجّاني، ويأخذ يومًا، وهذان الرقمان يقولان هل تُعيد أم ترتّب فقط.